Цены и ценообразование в ЛПК. Часть 5

Цена и конкурентоспособность лесопродукции

Повышение конкурентоспособности продукции ЛПК занимает особое место среди проблем отрасли. И это естественно, поскольку конкурентоспособность в современных условиях представляется основой прогресса в науке и технике, производстве и управлении как на микроуровне, так и в глобальном масштабе.

Формирование цен в рыночных условиях
Параметрические методы расчета цен
Ценообразование на вторичные ресурсы лесопромышленного комплекса
Договорное ценообразование в ЛПК
Рекомендации по страхованию договорных цен и договоров купли-продажи
Анализ уровня, структуры и динамики цен
Приоритетные направления совершенствования ценообразования

Рис. 1. «Пирамида» конкурентоспособности

Как многосторонняя обобщенная экономическая категория конкурентоспособность проявляет себя на разных уровнях - от конкурентоспособности товара до глобальной конкурентоспособности (рис. 1).

С 1979 года Лозаннским международным институтом менеджмента и развития (Швейцария) ежегодно в средствах массовой информации публикуются данные о том, какие страны являются наиболее конкурентоспособными и наоборот. Эти сведения дают правительствам тех стран, у которых низкий рейтинг конкурентоспособности, толчок к изменению экономической политики, а правительствам стран с высоким рейтингом - стимул для развития в заданном направлении. С 1996 года форум Европейского менеджмента (ФЕМ) определяет конкурентоспособность на глобальном уровне. В составлении доклада о рейтинге конкурентоспособности принимают участие видные экономисты из 60 стран мира, включая Российскую Федерацию. Оценка конкурентоспособности выполняется по восьми важнейшим показателям, каждый из которых включает до 50 пунктов. Все это говорит не только о важности и значимости конкурентоспособности как экономической категории, но и о сложной комплексной проблемы ее оценки. К тому же у каждого иерархического уровня конкурентоспособности страны, региона, отрасли, предприятия, товара есть специфические особенности.

Цель настоящей статьи - оценка конкурентоспособности товара (лесопродукции) и управление ею, а также аргументация цены и других важнейших факторов, непосредственно влияющих на показатель конкурентоспособности. В современной экономической литературе существует множество определений конкурентоспособности товара. Некоторые специалисты трактуют ее как способность товара продаваться на рынке; основной фактор, отвечающий требованиям конкурентного рынка; способность товара отвечать запросам покупателей; критерий сближения интересов продавцов и покупателей; обобщающий показатель продаваемости товара; способность состязаться с рыночными конкурентами.

С учетом изложенного можно утверждать, что конкурентоспособность товара - это комплексное, обобщающее и, что важно, относительное понятие, свидетельствующее о способности товара выдерживать конкуренцию по продажам на рынке. Предположим, у предприятия коэффициент конкурентоспособности товара 1,12, а аналогичный показатель у конкурента - 1,0. Это означает, что за определенный период предприятие с коэффициентом конкурентоспособности 1,12 будет продавать своего товара на 12% больше, чем конкурент, со всеми вытекающими последствиями (ростом выручки, повышением прибыли, рентабельности и улучшением других экономических показателей). Вот почему в рыночных условиях повышение конкурентоспособности товара имеет первостепенное значение.

Постараемся разобраться в факторах, формирующих конкурентоспособность товара, и аргументированно ответить на вопрос: «Что именно определяет уровень конкурентоспособности продукции?»

В первую очередь речь должна идти о ценах, методике и практике их расчета для количественной оценки конкурентоспособности лесопродукции. В любых условиях фирма не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого варианта решения, касающегося цены товара. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что у них, как правило, есть и четкая политика цен, и определенная стратегия ценообразования.

В основе цены как основного фактора конкурентоспособности товара лежит закон рыночного спроса. По низкой цене покупатель приобретает товара больше, чем по высокой. А чем больше спрос на товар, тем выше его конкурентоспособность, и наоборот. Тогда простейшим элементом конкурентоспособности товара можно признать соотношение уровней рыночного спроса:

где, Q₂, Q₁‒ уровни спроса на конкурирующие товары.

Сложившаяся закономерность «чем ниже цена на товар, тем выше его конкурентоспособность» позволяет считать соотношение цен на сравниваемые товары еще одним показателем конкурентоспособности:

где Ц1, Ц2 - цены на конкурирующие товары.

Этот показатель чаще всего применяется как самостоятельный, характеризующий уровень конкурентоспособности товара по цене. Для реализации этой формулы на практике необходимы некоторые важные пояснения к ней. Во-первых, важно различать цену приобретения и цену потребления. Во-вторых, эти показатели вычисляются по-разному, что зависит от ряда факторов.

Цена приобретения - это, по сути, покупная цена. Она устанавливается на продукцию, которая не требует значительных эксплуатационных затрат и выступает в виде предметов труда. По сути, это лесопродукция всех видов, а также поступающее на предприятия ЛПК сырье, материалы, топливо, полуфабрикаты. Цена приобретения Ц_пр рассчитывается по формуле:

 Ц_пр = Ц +З_тр + У,

где Ц - цена предприятия (франко-склад поставщика), З_тр ‒ транспортные расходы, У - услуги сервиса.

При анализе этого показателя важно обратить внимание на сопоставимость цен с учетом их составляющих. Прежде всего это касается транспортных расходов. Здесь следует обратить внимание на указанный в ценах вид «франко». Если в сравниваемых ценах он разнится («франко-склад поставщика» или «франко-склад потребителя»), то принятые к расчету цены должны соответствовать одному виду «франко». Далее, если сервисные услуги выступают в качестве самостоятельной составляющей конкурентоспособности, то их стоимость не должна учитываться в ценах. В противном случае затраты на сервисное обслуживание должны найти свое отражение в ценах.

Если предприятие закупает продукцию, представляющую средства труда с довольно сложной конструкцией (оборудование, транспортные средства и т. п.), потребитель после приобретения подобного рода продукции несет расходы по ее эксплуатации. Да и саму продукцию после покупки во многих случаях нельзя немедленно эксплуатировать. Как правило, ее нужно доставить, установить, проверить и т. д. Без этих затрат потребитель не может пользоваться изделием, привести его в действие и получить желаемый результат. Таким образом, издержки для покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку, эквивалентных цене приобретения, и расходов, связанных с потреблением, - которые вместе называются ценой потребления. Последняя может быть даже существенно выше цены приобретения. Достаточно сказать, что в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы лесовозной гусеничной техники продажная цена составляет лишь 20-25%.

В общем виде цена потребления Ц_ᴨо определяется по формуле:

Ц_по = Ц_пр + З_экxT + Р_пр,

где З_эк - эксплуатационные затраты; Т - срок эксплуатации (жизненный цикл) изделия; Р_пр - прочие расходы (на приобретение технической документации, установку и монтаж, страхование и др.).

Коэффициенты конкурентоспособности товара по цене К_ц как относительные величины рассчитываются следующим образом:

- по ценам приобретения (для предметов труда)

- по ценам потребления (для средств труда)

Определим уровень конкурентоспособности фанеры марки ФСФ 18, выпускаемой двумя конкурирующими предприятиями (№ 1 и 2). Необходимые исходные данные приведены в табл. 1.

В соответствии с приведенными данными коэффициент конкурентоспособности по цене для фанеры ФСФ 18 будет равен

Таблица 1. Исходные данные для оценки конкурентоспособности
фанеры ФСФ 18 по цене, руб./лист

Полученный результат говорит о том, что коэффициент конкурентоспособности по этому виду продукции у предприятия № 2 на 0,114 выше, чем у предприятия № 1, у которого этот коэффициент принят равным единице.

Производители лесопродукции прежде всего привязывают цену к показателям издержек и прибыли. Поэтому важным резервом повышения конкурентоспособности выступает снижение затрат на производство и сбыт продукции, а также повышение прибыли.

В свою очередь, сокращение текущих расходов зависит от многих составляющих: уровня техники, технологии и организации производства; условий и сроков поставки продукции, действующей системы платежей, ценовой политики государства и пр. Повышение прибыли напрямую зависит от снижения себестоимости, сокращения внереализационных платежей, ликвидации штрафных выплат и т. д.

Другим фактором, формирующим конкурентоспособность товара, выступают его потребительские свойства (полезность, ценность, качественные характеристики), которые зависят от вида лесопродукции. Основными критериями оценки потребительских свойств лесопродукции являются:

• эксплуатационные характеристики или функциональное назначение (важнейший критерий качества всех видов лесопродукции);
• экологические свойства (соответствие требованиям охраны окружающей среды). Особое значение этот критерий имеет для древесно-плитных материалов, мебели, бумаги, картона, изделий из бумаги и др.;
• эргономические параметры, характеризующие товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций (удобство в эксплуатации, комфорт и т. п.);
• сервисное обслуживание - разработка каталогов и прейскурантов; подготовка необходимой документации и инструкций по использованию; предварительная демонстрация образцов товаров; подготовка к использованию; устранение дефектов; предложение специального исполнения и оформления товара и др.;
• эстетические свойства, которые характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида (форма, дизайн, внешний вид, привлекательность и т. д.). Эти свойства моделируют восприятие внешнего вида изделий и отражают их свойства, наиболее важные для потребителя. Эстетические параметры имеют особую значимость для мебели, изделий деревообработки и деревянного домостроения и т. д.;
• патентная чистота (обеспечивается собственными разработками оригинальных решений или наличием лицензий на их использование).

Нормативные параметры потребительских свойств лесопродукции регламентируются техническими требованиями, нормами и правилами, включенными в нормативно-технические документы (стандарты, технические условия и т. д.). Но сами по себе требования подобных документов не являются достаточной гарантией для удовлетворения запросов потребителя. В конструкторской документации, в технологии изготовления и в организации производства могут быть отклонения, приводящие к снижению потребительских свойств продукции. Подобные обстоятельства диктуют необходимость составления контрактов (договоров на поставку продукции), в которых фиксируются требования к системе качества продукции, сервисному обслуживанию, дополнительные требования к продукции, а также к методике их проверки. В зарубежной практике при заключении договоров между изготовителями и потребителями для оценки качества лесопродукции широко используются рекомендации ISO (Международной организации по стандартизации).

Для разных видов лесопродукции критерии оценки качества товара различаются. Для деревянных дверей, например, в качестве эксплуатационных характеристик выступают: сопротивление воздухопроницанию и теплопередаче, звукоизоляция, надежность (наработка до первого отказа, сопротивление ударной нагрузке и пробиванию). Эстетический критерий качества для этих изделий включает: структуру и вид материалов лицевых поверхностей дверей, отделочное покрытие, внешний вид приборов и петель. Показатели качества дифференцируются по баллам, число которых, как правило, базируется на мнении экспертов. Так, внешний вид приборов и петель (ПиП) деревянных дверей оценивается по следующей шкале качества:

• 2 балла - у ПиП нет защитно-декоративного покрытия;
• 3 балла - ПиП изготовлены из пластмассы или имеют антикоррозийное покрытие;
• 4 балла - ПиП изготовлены из алюминиевых сплавов или имеют хромированное покрытие;
• 5 баллов - у ПиП оригинальное, защищенное патентами покрытие.

Параметры качества могут дифференцироваться по значимости, что также определяется экспертным путем. Важно иметь в виду, что при определении конкурентоспособности товара учитываются только те качественные характеристики, которые представляют существенный интерес для потребителя. Параметры изделия, не соответствующие указанным характеристикам, не должны учитываться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных условиях.

С учетом изложенного коэффициент конкурентоспособности товара по качеству Кк вычисляется следующим образом:

где: α₁, α₂ - абсолютное значение i-го параметра качества сравниваемых товаров; d - коэффициент весомости i-го параметра; n - число качественных параметров, интересующих потребителя.

Таблица 2. Исходные данные для оценки конкурентоспособности
фанеры ФСФ 18 по качеству

Определим уровень конкурентоспособности по качеству фанеры ФСФ 18 на рассматриваемых нами конкурирующих предприятиях. Необходимые для расчета данные представлены в табл. 2.

В соответствии с приведенными данными коэффициент конкурентоспособности по качеству будет равен

Важным фактором, влияющим на конкурентоспособность товара, выступает бренд. Некоторые экономисты, включая Американскую ассоциацию маркетинга (American Marketing Association), полагают, что брендинг представляет собой процесс управления торговой маркой с целью создания положительных взаимоотношений с потребителем. В этом определении понятия «бренд» и «торговая марка», по сути, выступают в качестве синонимов, что неправильно, поскольку «бренд» и «торговая марка» - понятия разные. Поэтому сегодня такая позиция активно критикуется как некорректная и устаревшая.

Ряд авторов рекомендуют рассматривать бренд в качестве одного из критериев полезности, ценности товара (наряду с его эксплуатационными характеристиками, экологическими свойствами, эргонометрическими параметрами и эстетическими свойствами). Некоторые специалисты полагают, что понятие бренда следует вынести за рамки потребительских свойств товара и рассматривать как самостоятельную составляющую конкурентоспособности товара. По их мнению, бренд не улучшает продукт, непосредственно не связан с формированием качественных характеристик товара, а лишь служит для привлечения внимания покупателя и объяснения, почему товар нужно купить.

Существует точка зрения, согласно которой бренд следует рассматривать как показатель, символ приверженности потребителей тому или иному товару; показатель воздействия на покупателя, восприятия товара покупателем. При этом большая роль отводится репутации продавца, категориям покупателей, их ценностным ассоциациям.

Таблица 3. Данные для оценки конкурентоспособности товара по
бренду

Некоторые авторы трактуют бренд шире. По их мнению, бренд - это многоаспектное маркетинговое понятие, сводящееся к восприятию и анализу покупателями всего комплекса факторов, так или иначе воздействующих на рыночный спрос (цену, качество, имидж, вкусы и предпочтения покупателей и т. д.). Безусловно, бренд - понятие многогранное, несомненно, бренд влияет на объем спроса и уровень конкурентоспособности товара. Но влияние бренда на эти обобщающие категории, как нам представляется, имеет определенную специфическую направленность, свойственную только брендингу, и не подменяет ценовые и ценностные характеристики товаров. Следует согласиться с теми специалистами, которые увязывают понятие бренда с эмоционально-психологическим восприятием товара покупателем, совокупностью мотивов покупателей, выбирающих тот или иной товар. Прежде всего бренд ассоциируется с нематериальной полезностью товара. В случае потребительских товаров это выражается в определенном стиле поведения покупателя, возможности последнего выразить по отношению к товару свою индивидуальность. Для товаров производственно-технического назначения нематериальная полезность может заключаться в возможности установления долгосрочных партнерских отношений, уверенности в поставках, гибкости оплаты (особенно при крупных заказах) и т. д. В связи с этим наиболее точное определение бренда, как нам представляется, дает профессор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Георгий Багиев, рассматривающий бренд как уникальную субъективную совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении товара (услуги).

Возможны разные подходы к качественной оценке бренда, как правило, с использованием опросно-статистических методов. Экономистами Санкт-Петербургского государственного лесотехнического университета в качестве оценочных характеристик предлагаются: коэффициент продаваемости товара; коэффициент престижности марки (соответствие товара запросам покупателей); коэффициент известности фирмы-производителя.

Коэффициент продаваемости R₁ показывает степень использования потенциала товара по продажам и рассчитывается как отношение проданного товара П_р к потенциально возможным продажам П, т. е.

Коэффициент престижности R₂ отражает степень значимости товара для покупателей в соответствии с их запросами. Этот показатель определяется как отношение количества атрибутов товара, отмеченных опрошенными А_П, к возможной общей сумме атрибутов А:

Коэффициент известности R₃ свидетельствует о степени осведомленности покупателей о фирме-изготовителе и их положительной настроенности к ней. Определяется этот показатель как отношение числа опрошенных, осведомленных о фирме-изготовителе, n_и, к общему числу опрошенных n:

Показатель конкурентоспособности по бренду K_б определяется по следующей формуле:

  K_б = R₁ x R₂ x R₃

В качестве примера оценим бренд двух конкурирующих предприятий. Необходимые данные приведены в табл. 3.

В соответствии с приведенными выше данными показатель конкурентоспособности по бренду равен

 К_б = 0,97₉ x 1,0 x 0,978 = 0,95₇

Разумеется, у описанного метода оценки бренда есть недостатки. Но здесь важно не уменьшить, но и не преувеличить его роль. С одной стороны, следует согласиться, что при росте цены, снижении качества товара никакой бренд не сможет удержать покупателя. С другой стороны, очевидно, что при сближении уровней качества продукции и повышении репутации производителей роль бренда в отечественном бизнесе будет возрастать.

Итак, на основе изложенного можно определить обобщающий (интегральный) коэффициент конкурентоспособности К:

  К = К_ц x К_к x К_б

Применительно к рассматриваемому примеру получаем:

К = 1,114 x 1,024 x 0,957 = 1,092

Это означает, что уровень конкурентоспособности фанеры ФСФ 18 у предприятия № 2 на 9,2% выше, чем у предприятия № 1, а наиболее важным фактором, положительно повлиявшим на уровень конкурентоспособности, является ценовой. Следует отметить, что цены, наряду с качеством и брендом, выступают основополагающим фактором формирования конкурентоспособности лесопродукции.

Следующая статья будет посвящена анализу уровня, структуры и динамики цен на предприятиях ЛПК.

Владимир МОСЯГИН, д-р экон. наук, проф. СПбГЛТУ