Учимся продавать

ХI Мебельный бизнес-форум прошел в Санкт-Петербурге

Более 60 участников собрал 27–28 августа мебельный бизнес-форум в конференц-зале петербургского отеля «Введенский». 20 отраслевых экспертов в подробных часовых докладах делились своим видением настоящего и будущего российского рынка мебели, опытом и приемами совершенствования техники продаж.

Цель, заявленная организатором мероприятия, выставочным объединением «Рестэк», – предоставить участникам самую актуальную информацию о положении дел в отечественной мебельной индустрии и предложить готовые решения и эффективные инструменты развития бизнеса.

Форум состоял из шести тематических блоков, посвященных стратегии, управлению, актуальным трендам, продажам, маркетингу и работе с коллективом. На простых и наглядных примерах с разбором кейсов и ситуаций из жизни мебельных компаний специалисты рассказывали о сложном и конкурентном рынке. Для тех, кто не смог посетить мероприятие, была организована онлайн-трансляция выступлений участников. Ознакомиться с ними могут все заинтересованные читатели. Здесь лишь кратко опишем обсуждавшиеся проблемы и их решения.

Рынок. стратегии

Руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» Сергей Хитров в сообщении «Мебельный ритейл в России: в ожидании роста в новых условиях» подвел итоги исследований мебельного рынка 2018 года, отметив среди прочего его вызовы: падение доходов населения на 10,8% по сравнению с 2013 годом и рост цен на продовольственные товары на 45,6% по сравнению с 2013 годом, вызванный контрсанкциями (август 2014 года) и обвалом рубля. При этом доходы россиян за это же время снизились на 11%.

Основными итогами 2018–2019 годов бизнес-аналитик считает следующие:

• возвращение волатильности на фондовые и валютные рынки;
• угрозу введения новых болезненных санкций;
• угрозу крупных потрясений на финансовых рынках, прежде всего в США;
• неожиданно высокий прирост ВВП в России в 2018 году (2,3%) и замедление роста в 2019 году (0,5%).

Среди трендов строительного рынка Сергей Хитров отметил перенасыщение спроса и смещение в сторону первичного рынка. Все это неизбежно влияет на развитие мебельного рынка. Признаки оживления отрасли стали появляться с 2017 года, когда объем производства мебели увеличился на 14% (на 8,8% в реальном выражении). В 2018 году рост производства составил 5%, а в 2019 году уменьшился до 2% в реальном выражении. Причинами роста послужили восстановление спроса на мебель в России, а также значительный экспортный потенциал мебельной продукции, произведенной в стране. Тем не менее в 2019 году на розничном рынке вновь начала расти доля импортной продукции: 41,2% против 37,1% в 2018 году. Это связано с активизацией потребительского спроса, поскольку российские производители мебели не в состоянии удовлетворить спрос во всех сегментах рынка. До показателя докризисного периода (47,5%) пока очень далеко.

Российское производство мебели становится все больше экспортно ориентированным. Сегодня доля экспорта в производстве составляет более 12%, хотя в 2014 году не превышала 8%. Особенностью экспортно ориентированной стратегии является большая доля стран СНГ в структуре российского экспорта. Высокая динамика экспорта мебели из России нивелирует отрицательный эффект от роста доли импорта в потреблении мебели в стране.

За 2015–2017 годы объем рынка розничных продаж мебели показал падение 17%. В 2018 году началось долгожданное восстановление рынка (+2%). Самый значительный прирост продаж был зафиксирован в СЗФО, вызванный проведением Чемпионата мира по футболу, а также развитием рынка апартаментов в Северной столице. В 2019 году наблюдается локальный спад (-1%), связанный с замедлением темпов роста экономики, а также действием налоговых факторов. Спад сменится ростом по итогам года.

Докладчик обратил внимание аудитории на развивающуюся тенденцию покупок некомплектной мебели и ежегодный рост интернет-продаж примерно на треть в течение последних трех лет, а также учащающиеся случаи кооперации крупных мебельных производств с компаниями-застройщиками для совместной продажи квартир с обстановкой в строящихся домах. В отличие от других отраслей, поглощения несетевых магазинов сетями не происходит – эти виды ритейла существуют параллельно.

По прогнозам РБК, в 2019 году темпы восстановления рынка мебели составят 2%, однако продажи пока не достигнут уровня докризисного 2014 года. Восстановлению спроса будет способствовать развитие строительного рынка, а также относительно стабильная ситуация в российской экономике.

Своим опытом по выводу товаров на зарубежные рынки поделился вице-президент ГК «Тополь Групп» Никита Семенов. Его компания, ориентируясь на детский ассортимент, уже несколько лет успешно ведет продажи на зарубежных рынках, в том числе в странах Западной Европы. Для лучшего продвижения было открыто представительство в Германии, и, несмотря на потребовавшиеся для этого немалые инвестиции, г-н Семенов считает такой способ наиболее эффективным для развития экспортной деятельности.

Представитель Koelnmesse в России Анна Шелкова в своем выступлении сделала акцент на возможностях освоения рынка Германии как наиболее близкого российским производителям и географически, и ментально.

О типичных ошибках при организации экспорта мебельной продукции и выходе на новые рынки рассказала Марина Мыколенко, директор по развитию компании «Сурская мебель». Ее рекомендации по развитию бизнеса в этом направлении можно свести к следующим:

1. Выбор рынка – двигайтесь от простого к сложному. Не пытайтесь охватить все и сразу. Делайте маленькие, но уверенные шаги: Евразийский союз – СНГ – ближнее зарубежье – дальнее зарубежье.
2. Поиск покупателя – использование бесплатных инструментов продвижения, которых сегодня достаточно в сети Интернет, а также вне ее.
3. Адаптация продукта под текущие требования рынка (товар, маркировка, упаковка).

«Сурская мебель» производит продукцию, которую трудно назвать дизайнерской или эксклюзивной, однако добротность и широкий модельный ряд позволили организовать ее экспорт в Литву, Словакию, Белоруссию, Казахстан и республики Средней Азии, ОАЭ. С фабрики ежемесячно отправляется 20 фур по 20 т каждая. Экспорт составляет 18–20% произведенной продукции.

Меры государственной поддержки экспорта были темой выступления Сергея Соломина, представлявшего Российский экспортный центр в Санкт-Петербурге.

Подводя итоги стратегической сессии, ее модератор Артем Васильев, директор по развитию и международным связям журнала «Мебельный бизнес», привел несколько цитат экспертов рынка, четко описывающих отношение российского бизнес-сообщества к экспорту: «Главный мотив для все более активной работы на зарубежных рынках – это однозначно слабый спрос внутри России» (Галина Курбацкая, исполнительный директор фабрики «Интеди»); «Все наши внешнеторговые контакты и проекты – результат в первую очередь глубокого изучения целевых зарубежных рынков, их специфики» (Алексей Ковач коммерческий директор компании «Катюша Кухни»); «У российской мебели высокий экспортный потенциал. Но надо отдавать себе отчет, что любой новый рынок – это закрытая территория, где нас, вообще говоря, никто не ждет» (Александр Шестаков, генеральный директор «Первой мебельной фабрики»).

Продажи. управление. тренды

Основатель компании «МИР. Мебель Инвестиции Ритейл» Алексей Лопухин поделился, как в мебельном магазине добиться роста продаж на 750000–2500000 руб. без дополнительных рекламных бюджетов, а также о проведении аудита торговой точки и эффективности работы продавцов за 20 рабочих дней по технологии Тraffic Мeter. «На сладкое» спикер предложил семь инструментов управления продажами.

От консультанта по управлению изменениями и построению систем обучения Александра Ломова и эксперта по развитию систем продаж и оптимизации бизнес-процессов мебельного производства Ирины Сивачёвой слушатели узнали о пяти шагах управления изменениями от розничной сети до производства:

1. Собрать команду реформаторов (лидер изменений + проводники изменений), призванную подготовить, провести и сопровождать изменения, обеспечивающие синергию.
2. «Раскачать волну» на этапе подготовки к старту. Цель – подготовить сознание людей к переменам.
3. Подготовить и провести стартовое событие – командную сессию. Задачи сессии: задекларировать момент начала перемен, понять и назвать проблемы, нащупать первичные точки изменений, составить перечень задач.
4. Перейти от «выполняемых» процессов к «управляемым», в числе которых четыре группы процессов:
   • управленческие бизнес-процессы;
   • бизнес-процессы, обеспечивающие качественное взаимодействие розницы и клиента;
   • бизнес-процессы, обеспечивающие взаимодействие розницы и производства (согласование проектов, прохождение заказов);
   • внутренние бизнес-процессы на производстве.
5. Перейти от линейно-функциональной оргструктуры к матричной, среди плюсов которой эффективное использование потенциала людей, воспитание инициативы и самостоятельности, использование одного специалиста в разных задачах. Начать работать проектами.

Олег Новиков из консалтингового агентства Holz Expert предложил тему для обсуждения: «Можно ли создать в России современное конкурентоспособное мебельное производство и что этому сегодня мешает?»

Артем Регарт (завод «Регарт») рассказал, как мебельным компаниям «отстроиться» от конкурентов с помощью создания преимуществ. Директор по развитию компании «Квейк» (развивающей сеть мебельных салонов «Медведь») Анна Смирнова выступила с докладом «Организация отдела B2B-продаж: структура, точки контроля, система управления, автоматизация».

Настоящим маленьким шоу, вызвавшим большой интерес аудитории, стало выступление руководителя проектного отдела Trinet Group Андрея Кузовлёва «Как выходить на рынок с небольшим интернет-магазином». С помощью достаточно простых на первый взгляд способов можно за месяц удвоить количество заказов в интернет-магазине.

Профессиональный коуч ICF Анжелика Майорова посвятила доклад оптимизации ассортимента как ресурса для роста прибыли и работе с товарной матрицей.

Елена Бардина, управляющий директор маркетингового агентства Rekana, рассказала, как эффективно организовать торговое пространство в мебельном салоне: новые продукты предполагают новизну их представления. Спикер предложила пошаговую инструкцию по созданию эффективной торговой точки, а чтобы было понятно, что делать, на реальных примерах показала, как делать не нужно. Среди типичных ошибок в магазинах названы отсутствие зонирования, непродуманный путь покупателя, хаотичная расстановка мебели (одни предметы перекрывают доступ к другим), отсутствие проходов и сложный доступ к образцам, несоответствие товаров по стилю (разные коллекции «забивают» друг друга), отсутствие стопперов (группа ярко оформленных товаров малых форм, которые, как правило, размещаются во входной зоне и призваны остановить покупателя, привлечь его внимание).

Правильное использование актуальных трендов и расстановка акцентов – дополнительные инструменты при обустройстве розничного магазина. Здесь могут помочь цветовые блоки, подиумное оборудование (выделение товара среди подобных), аксессуары, подчеркивающие статус или стиль мебели, зонирование текстилем – новый тренд в ритейле, на который стоит обратить внимание.

Магазин – это живой и непрерывно меняющийся организм, в нем необходимо планировать размещение и перемещение образцов на год вперед. На эффективность работы магазина влияют сезонность, акции/распродажи с учетом складских запасов, ввод новинок согласно срокам производства или закупки, правильно составленный план продаж (с учетом ассортиментной матрицы).

Управление розницей невозможно без эффективного мерчандайзинга, который выполняет следующие функции:

1. Отражение трендов в оформлении (как потребительских, так и интерьерных).
2. Транслирование и позиционирование бренда.
3. Создание атмосферы (хочется возвращаться, делиться впечатлениями).
4. Обеспечение удобства и порядка для покупателя и продавца.
5. Организация правильной презентации товара (стилистика, группы, готовые решения и т. д.).
6. Максимально эффективное использование торгового пространства.
7. Организация визуального диалога покупателя и бренда.
8. Содействие развитию сети (франчайзи, дилеры).

Развитием темы стал доклад директора по маркетингу центра мебели и интерьера «Кубатура» Елены Пивоваровой «Стратегия создания и развития мебельного центра современного формата», начавшей с цитаты известного американского философа и футуролога Элвина Тоффлера: «Если у вас нет стратегии, вы становитесь частью чужой стратегии».

Типичная ситуация в российском мебельном магазине: большое количество мебели, плотно выставленной на арендованных площадях, отсутствие зонирования и четкой концепции центра, плохая навигация или ее отсутствие, несистемное рекламное продвижение.

Покупатель просто теряется в торговых центрах, тем более что торговые площади там обычно куда больше, чем в европейских. Наконец, покупателю просто не хватает вдохновения, для того чтобы совершить покупку в плохо спроектированном магазине.

Основные векторы развития мебельного центра современного формата:

1. Формирование концепции с учетом большой торговой площади за счет внедрения «вдохновляющих инноваций» для поддержания и регулирования трафика в крупном торговом центре.
2. Выделение отдельных зон, внутренних сегментов торговой площадки, которые должны помочь с выбором, а не затруднить его. Это своего рода дизайнерские стоянки на пути покупателя, помогающие представить, как та или иная мебель будет выглядеть в интерьере.
3. Создание внутримагазинной коммуникации: навигация, брендированные элементы, информация о продукте, ценники и т. д. При этом активно задействуется инструмент визуального мерчандайзинга: нужно уметь представить продукцию таким образом, чтобы вдохновить посетителя на покупку.
4. Наличие дизайнерских зон. Образцы цветов и материалов, в которых могут быть исполнены готовые изделия, подаются там креативно. И предусмотрены места, где покупатели могут обсудить будущую покупку с дизайнером-консультантом.
5. Оформление фасада, с которого начинается знакомство с любым магазином. Если прежде мебельные торговые центры часто ограничивались рядовым баннером с фирменной символикой, который размещали на фасаде, то сегодня этого недостаточно.
6. Рекламное продвижение.

Двухдневный форум предоставил неоценимую возможность живого общения владельцам мебельных компаний, фабрик и салонов разного масштаба, руководителям и начинающим предпринимателям – всем, кто хочет иметь успешный мебельный бизнес. 

Темы форума

• Модные тенденции дизайна мебели и интерьера 2019/2020
• Как подготовиться к выходу за рубеж
• Как выйти на рынок с небольшим интернет-магазином
• Как перестать зависеть от продавцов
• Можно ли вести мебельный бизнес без маркетолога и пиарщика
• Как быстро провести аудит компании и найти точки роста
• Как найти баланс креативности и системного подхода
• Как создать пошаговый план развития мебельного бизнеса, который выдержит испытание временем и конкурентами
• Салон будущего: AV, VR, интернет-технологии в мебельном бизнесе

Текст Максим Пирус
Фото «Рестэк»