Маркетинг в социальных сетях для мебельных компаний
При подготовке к семинару «Актуальный маркетинг для мебельных компаний» мы взяли интервью у Владимира Казакова, основателя и руководителя уфимского агентства Madwins.
Madwins всего за два года работы выросло из бизнеса одного сотрудника в комплексное smm-агентство, входящее ТОП-20 digital-агентств России. Среди его клиентов правительство Сеула, «Рамблер», Международная федерация конного спорта, издательство Clever, магазин одежды Capsula, бренды чистящих средств Sanfor и Sanita, и др. Владимир Казаков – спикер на ведущих конференциях по маркетингу и автор курсов по продвижению в Facebook и Instagram, в том числе для MBA-школы City Business School.
Одной из тем предстоящего семинара было продвижение мебельных компаний через социальные сети. Об этом мы и побеседовали с Владимиром Казаковым.
– Мы готовим материал для собственников мебельного бизнеса, поделитесь, пожалуйста, опытом работы в этой нише.
– У нас действительно большой опыт работы с мебельными компаниями, эта тематика одна из популярных в нашем агентстве. Мы любим работать с производителями необычной, штучной продукции. Уникальность товара – это всегда большое преимущество на рынке. Такие проекты делают уникальный, интересный контент о своем продукте и отлично продвигат его в Instagram и Facebook. Но и по сети «ВКонтакте» есть хорошие результаты. Немного хуже продвигатся стандартные проекты со стандартной мебелью. Если продукт не уникальный, а конкуренция высокая, нужен другой подход: легкий вход в воронку продаж и дальнейший «прогрев». Конкуренты такой подход, скорее всего, не используют.
– То есть прямые продажи не работают?
– Работают, но совсем недолго. Если продавать только «в лоб», рискуешь очень быстро остаться без аудитории, готовой покупать. Я рекомендую комбинировать прямые продажи с «прогревом» аудитории.
– Расскажите подробнее о «прогреве» аудитории. Какие сейчас ключевые «фишки» в этой нише?
– Чтобы за бизнесом следили, чтобы на соцсети подписывались, нужно показывать личность собственника. Ключевой принцип: «люди покупают у людей». Интересно следить за реальным человеком, а это личное общение. Работает также рассказ бизнеса о себе изнутри. Самая холодная аудитория прогревается вовлечением во внутреннюю кухню бизнеса. Потом переходят к продажам. То есть вначале прогрели, показали, что бизнес настоящий, что ему можно доверять, а следующий этап – продажа.
– Какие еще есть особенности в мебельной отрасли?
– Главная особенность – объем аудитории. Если это региональный проект, то, прежде чем выходить в социальную сеть, нужно посмотреть масштаб аудитории. Бывает, что аудитории не хватает и рекламная кампания безуспешна. Ну и, конечно, визуальная составляющая очень эффективна в этой нише.
– С какими запросами чаще всего приходят мебельщики?
– Как и все, хотят больше лидов (от англ. lead — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию), больше продаж с этих лидов. И третье – гарантия качества лидов: удастся ли бизнесу продать с этих лидов. Но как маркетолог могу сказать, что при выстраивании стратегии с «прогревом» аудитории, с длительной работой такие гарантии логически невозможны. В маркетинге даже два одинаковых проекта в одном городе, созданные одним и тем же специалистом, могут дать разные результаты. Конечно, если в этой нише есть кейс в том же регионе, на его цифры можно ориентироваться, но возможны отклонения в обе стороны до 100%.
– Какие ошибки чаще всего допускают предприниматели при работе с соцсетями? Приходилось ли вам брать в работу проекты, начатые другими?
– Конечно, приходилось. Бывает, предприниматель, не получив результат в соцсети, ищет другого специалиста, который ему этот результат обеспечит. Вместо того чтобы проверить всю соцсеть вдоль и поперек с одним исполнителем, предприниматель теряет деньги на смене подрядчиков. Также многие бегают из одной соцсети в другую, не добиваясь нигде результата. А потом говорят, что соцсеть не работает. Часто бизнес не хочет делать контент – дают пару фотографий, и все. С такими проектами работать очень сложно, и эффект будет гораздо слабее, чем в проектах, где контенту уделяют большое внимание. Также важна внутренняя аналитика бизнеса. У нас были такие проекты, где, например, рекламная кампания приносит заявки на замеры, но не приводит к продажам. Важно, чтобы аналитика была доступна и подрядчику. Иначе рентабельность проекта не оценить.
– Как правильно выстроить работу?
– Для начала нужно выяснить стратегию продвижения. Хотя бы понять, чего бизнес хочет достичь через 10 лет. Заодно прояснятся цели рекламной кампании, кроме получения заявок. Следующий компонент – контент-маркетинг или SMM. Нужно научиться делать качественные фото, видео, писать тексты, и делать это постоянно. С хорошим контентом даже слабая рекламная кампания даст результат. И наоборот: лучшая рекламная кампания без контента окажется неэффективной. Третья составляющая – это трафик. Если есть стратегия, есть соответствующий ей контент, их усиливают рекламным трафиком.
– Для многих компаний, не имеющих опыта работы в социальных сетях, работа с подрядчиком – это проблема. Куда обратиться: в агентство, к фрилансеру – или брать маркетолога «инхаус»?
– Все зависит от запросов. Если предприниматель готов к тому, что отвечать на запросы будут не быстро, не всегда вовремя что-то предоставлять, но зато дешево, можно идти к фрилансеру. У фрилансера меньше издержки, но, так как он человек, а не робот, то возможны сбои в систематизации. Кроме того, один фрилансер обычно может покрыть одну-две компетенции, если нужно больше, понадобится еще один фрилансер. Если они станут работать вместе, кто будет курировать их работу? Не обойтись без проект-менеджера. Тогда лучше уж обратиться в агентство. В агентстве над одним проектом могут работать 3–5 человек. И любой запрос, отчет, корректировка осуществляются быстро и четко. Но и цена, что вполне логично, вырастет вдвое. Третий вариант – «инхаус», наем маркетолога в офис. Маркетолога стоит пригласить, чтобы координировать деятельность бизнеса и подрядчика. У собственника бизнеса для этого, как правило, не хватает времени или компетенций, либо того и другого. Хотя знания по маркетингу сейчас необходимы всем собственникам бизнеса, благо получить их можно за пару недель.
– Как выбрать маркетолога «инхаус»?
– Важно, чтобы маркетолог был компетентен во всех направлениях, которые планируется передать на аутсорсинг. Нужно узнать, на чем специализируется маркетолог, а дополнительные компетенции он всегда может получить в процессе. Как минимум маркетолог должен быть компетентен в трафике и аналитике.
– Что еще посоветуете мебельным компаниям, которые хотят работать в соцсетях?
– Вникать в работу и рассматривать новые идеи, даже предлагать свои – то, что бизнес может реализовать самостоятельно. Совместная работа всегда плодотворна. И не нужно бояться следовать принципу «А вдруг получится» – иногда даже самые дикие, на первый взгляд, идеи обеспечивают неожиданно хороший эффект.
Текст Евгений Тужик
