ЛПК и PR: вместе или врозь?

29 февраля в конгрессной зоне отеля «Московские ворота» прошла конференция «PRо ЛПК. Санкт-Петербург. 2024», которая становится традиционной в деловой жизни Северной столицы на излете зимы и посвящена не утрачивающему актуальности вопросу существования бизнеса в медийном пространстве. И не просто существования, а плодотворной и успешной работы, что куда важнее.

Пленарная сессия сделала фокус на целевую аудиторию, а модератор мероприятия – руководитель ассоциации «Лестех», доктор технических наук Александр Тамби «подогрел» тему выступлением «Продвижение в ЛПК. Производители оборудования и IT-решений, отраслевые предприятия – таргет на клиента или на имитацию деятельности». В нем спикер, в частности, уделил внимание наполнению всех возможных информационных источников – сайта, информационных и раздаточных материалов, рассылок, журнальных статей и любого контента, которые компании, стремящиеся к продвижению своей продукции, услуг и развитию деятельности, используют в работе. Эту задачу необходимо решать с привлечением как минимум следующих специалистов: автора материала и/или службы продвижения (которые несут ответственность за представление в информационном поле), технического специалиста компании, корректора, PR-службы. И, как ни странно, это факт: все чаще грамотная подача технической информации на родном языке становится конкурентным преимуществом.

Говоря о способах подачи информации, докладчик напомнил, что практика оценки эффективности работы авторов только по количеству знаков и частоте постов совершенно не соответствует реальности, и дал несколько «подсказок», при кажущейся очевидности весьма полезных для бизнеса, планирующего «раскрутку» в медийной среде. Например, такие:

• маркетинговые материалы объемом более 7000 знаков трудно воспринимаются;
• слишком частые «новости» обычно воспринимаются как спам, найти среди них действительно информационные сообщения довольно сложно;
• важно продумать формат раздаточных материалов: размер свыше А4 и большой вес неудобны для получателя – он просто не станет их брать;
• еще важнее сделать удобным для использования «продающий» сайт компании: прокручивать его вверх-вниз, пролистывать всю инфографику в поисках нужной информации – не самый удачный способ ее донесения, требующий от пользователя не только повышенного внимания, но и определенного усердия.

Необходимым минимумом правильно развиваемого сайта производственной или торговой компании спикер считает следующие составляющие:

• постоянство структуры и понятная навигация при подаче материалов;
• корректные сведения о выпускаемой/поставляемой продукции;
• блок актуальных(!) новостей;
• действующие контакты для обратной связи (телефон, e-mail, мессенджер и т. д.);
• правильный адрес;
• постоянство контактов «внутри» материала;
• сведения о юридическом лице;
• всплывающие меню (при условии, что оно грамотно настроено);
• реальная обратная связь при ведении социальных сетей;
• предоставление референс-листа при возможности.

Поделился выступающий и болью, которая хорошо знакома каждому, кто сегодня работает в СМИ: «В эпоху big data большинство ранее "чувствительной" информации находится в открытом доступе и не требует согласования с кем бы то ни было. Вместе с тем согласование авторских статей об отраслевых предприятиях (как заказных, так и инициативных) часто превращается в длительный квест с непредсказуемым результатом из-за действий заинтересованных сторон по принципу "как бы чего не вышло". Даже при наличии у компании, о которой готовится статья, пресс-службы процесс получения комментария часто занимает от двух дней (когда новость уже "старость"), а согласование статьи – от нескольких дней до бесконечности». При этом нередки попытки замещения объективной технической информации рекламной, что неизбежно приводит к отрицательному результату и для рекламоносителя, и для рекламодателя: текст становится нечитаемым, его стиль неровным, а доверие аудитории к откровенной «заказухе» стремится к нулю.

В тематическом блоке конференции, посвященном точкам роста интернет-сайтов компаний, руководитель отдела в Trinet.Group Андрей Кузовлев увлекательно рассказал о наиболее традиционных ошибках при развитии сайтов, сводящих на нет все усилия по их продвижению.

Путь покупателя (в b2b-секторе) к покупке начинается с осознания определенной потребности и продолжается поиском возможности ее удовлетворения. При этом, по результатам многочисленных исследований, он обращает внимание на следующие элементы:

• качество продукции;
• цена/возможность минимизирования затрат, но без ущерба для качества;
• техподдержка и сервис;
• устойчивость поставок;
• логистика и удобство доставки;
• возможность долгосрочного сотрудничества/улучшение условий по мере роста бизнеса;
• возможность индивидуализации;
• экологические стандарты, сертификация и соблюдение стандартов;
• условия платежа и финансирования.

Все ли они представлены на сайте, легко ли найти всю эту информацию?

Очень важно и время, которое необходимо потенциальному потребителю, для того чтобы получить на сайте необходимую информацию. В идеале он должен тратить 2–3 секунды на загрузку страницы и 10–20 секунд на поиск нужной информации. И для первичного решения задачи достаточно 3–5 страниц.

Спикер продемонстрировал топ ошибок в b2b-рекламе:

• неверная целевая аудитория;
• игнорирование специфики ключевых слов в b2b;
• нехватка специализированного контента на сайте;
• игнорирование ретаргетинга;
• недооценка значения лэндингов;
• отсутствие a/b-тестирования;
• игнорирование мобильных пользователей;
• слабые анализ и отслеживание;
• недостаточная локализация.

Две другие подборки наиболее распространенных ошибок касались b2b-сайтов (сложный или неинтуитивный интерфейс, отсутствие детальных описаний, сложная процедура заказа, ненадежная форма заказа или контакта, медленная загрузка страниц, отсутствие валидации, отсутствие онлайн-поддержки) и интерфейса таких сайтов (перегруженное меню навигации, отсутствие ясности действий, скрытая информация о продукте, непоследовательное расположение элементов, многоуровневое меню без визуальных указателей, отсутствие поиска или неэффективная поисковая функция, сложные формы запроса предложения, раздражающая загрузка ненужных анимаций или всплывающих окон).

Было забавно наблюдать, как участники конференции, подобно школьникам, прилежно записывали объяснения учителя. За что и получили в качестве приятного бонуса совет, как в b2b увеличить чек с помощью сайта:

• кросс-продажи (cross-selling);
• упаковка продукции (bundling);
• скидки за объем;
• программы лояльности и накопительные скидки;
• упрощенный повторный заказ;
• персонализированные предложения;
• финансовые стимулы за срочность.

Конечно, в рамках одного выступления невозможно рассказать обо всех механизмах оптимизации бизнес-сайта, и Андрей Кузовлев пообещал самым инициативным еще один подарок – бесплатную консультацию по индивидуальным запросам.

В рамках блока «Соцсети и мессенджеры» Ольга Рябинина, возглавляющая PR-агентство MediaWood, предложила обсудить ключевые тренды в этой сфере.

Тренд 1. Короткие видеоролики. Здесь важно наличие качественной картинки и нестандартного монтажа для придания динамики ролику и «залипательного» эффекта (например, мемы), а также действительно полезной информации.

Тренд 2. Естественность подачи. Несмотря на требование качественной картинки (визуального контента), все популярнее становятся отсутствие «вылизанности» и естественность. От коммуникации с брендами ждут открытости и честности.

Тренд 3. Использование разных форматов: фото, горизонтальные и вертикальные видео (рилсы или клипы), сторис. Особенно ярко разнообразие форматов представлено сегодня в ВК, где и клипы, и товары, и репортажи. Нужно тестировать все. В меню выносится вся актуальная информация. Также активно могут использоваться подборки постов по хештегам, ссылки, виджеты и т. д.

Тренд 4. Использование искусственного интеллекта и делегирование ему «человеческих» задач. ИИ применяется для создания визуального контента и в целом работы с аудиторией.

Тренд 5. Персонализация. Пример: в ВК есть инструмент, который позволяет приветствовать по имени входящих на страницу.

Тренд 6. Пользовательский контент (UGC, user-generated content), который создают потребители товаров и услуг.

Тренд 7. SEO в соцсетях. При выборе продукта или услуги аудитория все чаще идет не в поисковики, а в соцсети. Поэтому соцсети вшивают в алгоритмы выдачу по тексту. Люди уже не ищут просто места, рестораны или конкретные страницы, а создают в поиске запросы типа «парикмахер Химки», «фундамент дома», «как выбрать фен для волос» и др. Особенно поколение Z и более молодая аудитория, которые со школы становятся активным участником бренд-сообществ. Площадки тоже активно внедряют такой поиск.

По мнению спикера, грубейшая ошибка – уводить клиента в удобный компании канал связи. С ним надо общаться там, где удобно ему. Хотя бы на этапе установления контакта. И всегда нужно помнить, что соцсети – это не развлечение, а полноценный канал продаж. Каждый входящий туда лид нужно отрабатывать так, как будто это личное письмо на почту или телефон.

Одним из «мест силы» конференции «PRо ЛПК» традиционно является тема маркировки интернет-рекламы. Вопрос животрепещущий, и потому выступление опытного юриста Маргарита Ледовских (руководитель юридической компании «Право в сети»), вынесенной в специальный блок, вызвало ожидаемо повышенный интерес.

Что же должен знать о рекламировании в сети Интернет каждый участник процесса?

1. Для интернет-ресурса рекламой считается:

• информация на собственных сайтах и в своих соцсетях о чужих товарах, услугах, акциях;
• информация на сайте продавца, маркетплейса о товарах разных производителей, если один товар выделяется среди общей информации (закрепленный баннер, фиксированное время показа). Реклама, распространяемая в любой форме и с помощью любых средств, предназначена для неопределенного круга лиц. Целью рекламы является продвижение интересов объекта рекламирования.

2. К саморекламе относятся:

• всплывающий баннер с предложением своих товаров/услуг;
• закрепленный в определенном месте сайта баннер, который «остается» на этом месте при переходе на другие страницы сайта;
• размещение информации о своих товарах, услугах, акциях в закрепленных сообщениях в соцсетях и каналах;
• другие средства выделения определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций.

3. Не относятся к рекламе (по мнению ФАС):

• информация о своих товарах, услугах и акциях на своих сайтах, в своих соцсетях в обычном, едином стиле, призыв подписаться на свои соцсети, каналы, ссылка на свой сайт;
• информация, не содержащая название объекта рекламирования и не направленная на продвижение товара на рынке, не формирующая интереса к товару;
• обзор на сайте (в блоге) одного или нескольких однородных товаров, если он подходит под тематику блога, сделан в обычном, едином стиле и не содержит призыва к покупке, ссылки на магазин, промокода;
• информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном, едином стиле;
• отзывы о товаре в специальном разделе сайта;
• рассылки в мессенджерах, push-уведомления, email-рассылка;
• реклама в телепрограмме, если она показывается в Интернете без изменений;
• социальная реклама (содержащая пометку «Социальная реклама», указание на рекламодателя или его сайт, но не подлежащая передаче в ЕРИР);
• анонсы мероприятий по тематике сайта, оформленные в едином стиле на сайте, который посвящен новостям города, региона, в новостных сообществах, в соцсетях;
• вакансии на любых сайтах (описание условий, обязанности);
• обзор на сайте (в блоге) одного или нескольких однородных товаров, не содержащий призыва к покупке, ссылки на магазин, промокода;
• информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном, едином стиле;
• отзывы о товаре в специальном разделе сайта.

Для отграничения рекламного материала от информационного нужно учесть следующее:

• наличие информационного повода;
• наличие общественного интереса в распространении информации, социально-значимой информации (информация о нарушении закона относится к общественно значимой);
• наличие официальной информации госорганов (пресс-релиз, материалы пресс-служб).

Для того чтобы информационный материал не признали рекламой, в нем не должно быть следующего:

• цен/прайса;
• ссылок на сайт, социальные сети, телефонов, адресов и другой контактной информации;
• изображений товаров, брендов компаний крупным планом, когда они являются главным объектом фото/видеосъемки. Целый блок выступлений касался еvent-маркетинга.

Ольга Рябинина предложила слушателям 10 идей проведения собственных мероприятий, оригинальных, отличающихся от традиционных и неизбежно устаревающих форматов (дней открытых дверей и домашних выставок в шоурумах или салонах, презентаций продуктов и коллекций, торжественных открытий, приемов и юбилеев). «Не бойтесь придумывать, пробовать и проводить такие мероприятия, какие в отрасли не приняты и еще никто не делал, – призвала руководитель PR-агентства MediaWood. – Ограничений, кроме фантазии и бюджета, нет».

Цель любого мероприятия – влияние на поведение, мнение и отношение представителей целевой аудитории. А его задачи – повышение лояльности аудитории и узнаваемости бренда, привлечение лидов и увеличение продаж, формирование имиджа компании, создание инфоповодов – направлены на достижение бизнес-целей в долгосрочной перспективе.

Общение важно само по себе, так как способствует установлению доверительного, дружеского контакта с целевой аудиторией, вызывает положительные эмоции.

«Все не так страшно», – оптимистично подытожила выступления и вызванные ими дискуссии Ольга Рябинина, пояснив, что для успеха любой медиа-стратегии самое главное – использовать каждый информационный повод по максимуму, применяя широкий набор инструментов продвижения. По ее мнению, возникающий эффект синергии даст наилучшие результаты взаимодействия с целевыми аудиториями, будь то выстраивание отношений с партнерами, «раскрутка» новых продуктов и услуг или привлечение инвесторов.

Редакция благодарит ассоциацию «Лестех» и PR-агентство MediaWood за приглашение на конференцию 

Текст «Леспроминформ»