Мебельный брендинг: проблемы, ошибки, перспективы
19 и 20 ноября в рамках выставки «Мебель-2019» в московском «Экспоцентре» пройдет важнейшее мероприятие мебельного бизнеса России – форум «Мебель как бизнес». На мероприятии выступит с мастер-классом по мебельному брендингу Наталья Баршева, основатель и руководитель первого в России маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний Rekana. Предлагаем вашему вниманию интервью с экспертом.
Наталья, мебельный брендинг – сложный и многогранный процесс, и вы занимаетесь этим вопросом уже много лет. Что говорит ваш опыт бренд-менеджера? Многие мебельщики просто не знают, что это такое, зачем он нужен и какие задачи решает для бизнеса.
– Многие эксперты считают, что на российском мебельном рынке брендов нет, и я поддерживаю эту точку зрения. Но сразу оговорюсь, нет брендов сугубо мебельных. Сам рынок покупателя еще только формируется, а вместе с ним формируются и бренды. Многие российские мебельные фабрики появились тогда, когда существовал рынок исключительно производителя, покупатели «брали» то, что дают. Но ситуация кардинально изменилась, и мебельщиков, которые не вкладываются в свой бренд, ждет нерадостное будущее.
Примеров мебельных брендов в мировом масштабе достаточно: Vitra, Kartell, Bo-Concept, Scavolini, Poliform, Minotti, Artek, Ashley… Их мебель узнаваема и любима, эти бренды выбирают и рекомендуют, разделяя их философию и ценности. На российском рынке самым популярным брендом является «ИКЕА», но это в большей степени бренд готовых интерьерных решений, нежели мебельный. Можно сказать, что к бренду в глобальном понимании вплотную приближается компания Askona. Из стандартного производителя ортопедических матрасов компания в своей коммуникации пришла к глобальному позиционированию «Территория здорового сна», ориентированному на клиента и его потребности (товарная линейка постоянно расширяется под эти потребности). И это путь по формированию бренда абсолютно верный, хотя и не быстрый. Приведу в тему свежую цитату Романа Ершова, CEO Askona Life Group: «Бренд в постинформационном обществе – самая большая ценность компании и результат работы всех ее подразделений. И получается, что теперь главная задача СЕО – быть хранителем бренда».
Другие игроки рынка тоже начинают понимают важность брендинга и правильной «упаковки» своего продукта для клиента. Конечно, задачи у всех разные. Кто-то действительно хочет построить бренд, который станет нематериальным активом (ведь бренд сегодня – это в первую очередь про деньги, а не про красоту, пиар или статус), и среди наших клиентов есть такие компании (Wellige, Oprime, «Сонум»). Есть, конечно, и другие подходы, когда брендом занимаются, потому что модно. А ведь мы создаем бренд не для того, чтобы покупатель нас увидел среди других брендов. Причем если раньше мебельщики конкурировали только друг с другом, то теперь с падением доходов населения им приходится «сражаться» и с продуктовыми брендами других категорий (бытовая техника, электроника, дорогостоящие предметы одежды и т.д.).
Какие основные проблемы вы считаете наиболее важными с точки зрения мебельного брендинга? Какие частые ошибки совершают мебельные компании в этом направлении?
– Сегодня мы находимся на той стадии, когда очень многие мебельные компании решаются на глобальный ребрендинг. Все крупнейшие игроки рынка либо уже «переупаковались», либо сейчас как раз в процессе этого. И вот тут я вижу серьезные ошибки. Многие приравнивают ребрендинг к рестайлингу, то есть исключительно к изменению фирменного стиля компании (сделать логотип более привлекательным и современным, поменять фирменные цвета на более трендовые). На этом процесс обновления бренда считают оконченным и, как следствие, не получают ожидаемого результата.
На самом деле ребрендинг этим, конечно же, не ограничивается, а включает целый комплекс работ, и компании с грамотным подходом к бизнесу это понимают. Все начинается с формулировки позиционирования. Его исторически не было даже у лидеров отрасли: лейбл компании и подпись «мебельная фабрика», которая просто отражает область деятельности, не в счет. Позиционирование бренда – это отстройка от конкурентов, это вектор развития, это описание его ключевой компетенции, той главной выгоды, которую он несет потребителю. Все эти данные впоследствии становятся базой для создания бренд-платформы.
Далее идет ренейминг – смена или корректировка названия. Кто-то решается на кардинальные изменения, кто-то оставляет прежнее имя компании, но при этом его правильно легендирует, чтобы оно дарило нужные эмоции и было запоминающимся. Только после этого начинается визуальная переупаковка бренда, что, безусловно, также очень и очень важно.
На форуме «Мебель как бизнес» вы, разумеется, этот вопрос раскроете детально, но все же какие могут возникнуть проблемы в процессе ребрендинга или запуска нового бренда?
– Одну из них назову «испорченный телефон». Агентство-разработчик изначально взаимодействовало только с собственником компании, а тот позже передал все работы исполнителю, который должен выводить на рынок новый бренд, но при этом вообще не участвовал в разработке позиционирования. В итоге нет понимания, что заложено в бренд и на чем были построены гипотезы с ключевыми выгодами для покупателя.
Еще две распространенных ошибки, о которых нельзя не сказать, – это «ловушка производителя» (когда мы выводим на рынок не то, что нужно покупателю, а то, что можем произвести) и скорость разработки (отдельные компании годами выводят на рынок свои новые бренды, в итоге это становится неактуально или появляются более сильные игроки).
В качестве резюме напомню известное высказывание Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов». Поэтому мебельщикам нужно понять, что изменения неизбежны: меняется потребитель и форматы продаж. И бренд-платформа, о которой я говорила выше, – это фундамент бизнеса. Невозможно перестраивать бизнес с учетом этих глобальных изменений, продвигать продукт, пытаться выйти на новые рынки и новую ЦА, использовать новые форматы продаж, если фундамент бизнеса безнадежно устарел. Очень радует, что сегодня у многих мебельщиков появился хороший, стильный, качественный продукт. Проблема рынка в том, что они не могут (не хотят, не умеют) его упаковать, определить ключевого потребителя и его факторы выбора, правильно сегментировать свой ассортимент, выделив стилистические группы, и под это все проработать бренд-платформу.
Наталья, поделитесь, пожалуйста, видением того, какие тренды сегодня превалируют в мире мебельного брендинга? И главное – чего ждут от современного мебельного бренда потребители? Ведь мы понимаем, что цена играет сегодня первостепенную роль.
– Действительно, сегодня цена для потребителя играет важную роль. Но я бы акцентировала – не просто цена, а наличие скидок и акций. К примеру, за последние пять лет наблюдался заметный рост доли продаж по промоакциям, в прошлом году она составила 64%. Покупатели товаров в любом сегменте ждут скидок для того, чтобы совершить покупку. Но это вовсе не значит, что нужно давать скидку в 40-50% и выше (это часто работает в обратную сторону), здесь важно попасть в так называемый коридор справедливой цены, когда человек считает рационально обоснованной заявленную цену на конкретный товар конкретного бренда. И вот именно в данной ситуации роль брендинга важна как никогда! Согласитесь, фанаты айфона платят не за запчасти, а за дизайн, упаковку, те обещания и ценности, которые транслирует бренд. Дополнительная ценность у брендов гораздо выше основной стоимости продукта, по статистике, 15-20% потребителей готовы легко переплатить за бренд, который знают и которому доверяют.
Поэтому упаковывая свой мебельный бренд через все каналы коммуникации с клиентом (сам продукт, салон, сайт, социальные сети и т.д.) и с использованием омниканальной модели маркетинга (бесшовной связи всех каналов между собой), дайте клиенту то самое ощущение справедливой цены. И тогда, видя грамотную упаковку, отличный продукт и, возможно, какой-то дополнительный бонус (в виде скидки, бесплатной сборки и т.п.), он будет готов заплатить больше.
О чем вы расскажете на своем мастер-классе 20 ноября на форуме директоров «Мебель как бизнес»?
– Мой мастер-класс будет посвящен разбору темы «Построение мебельного бренда в условиях ужесточения конкуренции и снижения платежеспособности». И хотя для такой темы у меня будет совсем немного времени, я постараюсь еще раз продемонстрировать на примерах, зачем мебельщику иметь собственное лицо. Все мы знаем, что ценовая война – это тупиковая история, и победителей в ней нет. И именно бренд – это отличная возможность уйти от участия в ценовых войнах. Уйти и работать на другом уровне, в другом информационном поле.
Я расскажу об этапах создания мебельного бренда, о том, возможно ли это сделать своими силами, и в каких случаях нужна помощь со стороны. К примеру, сегодня меняется сама механика формирования бренд-платформы – сейчас важно не просто транслировать обещания бренда, как это было еще пять лет назад, а показывать их через доказательства. Если раньше мы описывали технические характеристики нового дивана, то сегодня должны показать результат использования дивана с такими характеристиками (например, в формате видео). И все это максимально честно, просто и понятно!
Как? Расскажу 20 ноября на моем мастер-классе в рамках форума «Мебель как бизнес» (официальная деловая программа выставки «Мебель-2019» в «Экспоцентре», Москва).
