Рекомендации по разработке ценовой политики предприятия

Искусство управления ценами

В текущих условиях хозяйственной практики всем руководителям предприятий приходится принимать управленческие решения, касающиеся цен на продукцию, которые сказываются на финансово-экономических результатах работы предприятия. Ценовая политика, которая разрабатывается и принимается на высшем уровне управления предприятием, должна быть хорошо продумана и обоснована.

Ценовая политика предприятия лесопромышленного комплекса должна разрабатываться с учетом издержек производства, спроса и цен конкурентов. Причем работу над ценовой политикой следует начинать еще до запуска товара в производство и проводить в течение всего жизненного цикла товара на рынке. Формирование и реализация ценовой политики - весьма сложный и многоэтапный процесс, базирующийся на комплексном экономическом анализе и охватывающий как долгосрочные, так и краткосрочные вопросы ценообразования.

На рис. 1 приведена схема, отражающая основные этапы и порядок формирования ценовой политики фирмы, которые в настоящее время практикуются в странах с развитой рыночной экономикой. Анализ состояния отечественного рынка лесопродукции показал, что хотя он все еще находится в стадии развития, принципиальный подход к разработке ценовой политики у российских компаний тот же, что и у зарубежных фирм, работающих в условиях развитых рыночных отношений. Вместе с тем важно иметь в виду, что при разработке ценовой политики предприятиям ЛПК следует учитывать определенную специфику, предопределяемую разными факторами. Так, уровень себестоимости товарной продукции лесозаготовок значительно разнится по отдельным регионам ввиду объективных причин, не зависящих от самих предприятий (состояние лесного фонда, таксационные показатели, природно-климатические факторы и др.). Помимо затрат на производство, на уровень цен значительное влияние может оказать спрос на древесину разных размеров, разного качества и пород (хвойные, лиственные). Ценообразование на продукцию лесозаготовительной промышленности обязательно учитывает уровень развития структуры потребления деревообрабатывающих и лесохимических производств. Во всех секторах лесного комплекса ценовая политика должна стимулировать рациональное использование древесины, комплексное использование сырья, эффективную утилизацию вторичных древесных ресурсов.

Ценовая политика предприятий лесного комплекса в значительной мере зависит от сезонности лесозаготовок и условий поставки древесины (например, вида транспорта). В свою очередь, транспортные расходы зависят от концентрации потребителей в малолесных районах, рационального размещения предприятий в многолесных районах, степени влажности перевозимых пиломатериалов и других факторов.

Для продукции ЛПК принципиальное значение имеет зависимость цен от ее качества, то есть от совокупности свойств товара, обуславливающих степень его пригодности для потребления. Для разных видов лесопродукции подобная совокупность разная. Так, для продукции механической обработки древесины показателями качества, как правило, выступают размерно-качественные характеристики. Для пиломатериалов это длина, ширина, толщина, сортность, степень обработки, порода. Для мебели такими параметрами являются габаритные размеры, конструктивные характеристики, используемые материалы, варианты исполнения, виды фурнитуры и т. д. Показателями качества продукции химической переработки древесины выступают марки, сортность и категории качества.

Многие виды лесопродукции являются взаимозаменяемыми, то есть могут быть использованы для одной и той же цели, например, древесно-стружечные плиты могут применяться вместо пиломатериалов в мебельном производстве, древесный уголь может использоваться вместо лигнинного угля в производстве сероуглерода и т. д. Потребитель выбирает из аналогичных товаров те, которые стоят дешевле в переработке или эксплуатации. Стоимость потребления - это свойство, присущее почти всем видам лесопродукции. Оно выступает важным фактором их конкурентоспособности. Например, при приобретении щепы, получаемой из вторичных древесных ресурсов, специалисты ЦБП сопоставляют зависимость их стоимости с ценой древесных балансов с учетом качества получаемой целлюлозы и подсчитывают, что выгоднее: купить ли щепу (что дешевле) и сэкономить на сырье или купить баланс (что подороже), но увеличить доход на реализации более качественной целлюлозы.

При разработке ценовой политики в сфере ЛПК, в особенности на предприятиях химической переработки древесины, следует учитывать расходы на природоохранную деятельность. Вместе с тем, учет экологического фактора в ценах на лесопродукцию также имеет свои особенности.

Рассмотрим содержание каждого этапа разработки ценовой политики лесопромышленного предприятия.

Разработка политики цен требует тщательного изучения факторов, оказывающих влияние на ее формирование. В качестве этих факторов выступают:

• тип рынка товара и механизмы конкурентной борьбы;
• государственная политика в области ценообразования;
• издержки производства и потребления продукции;
• товародвижение и сбыт товара, участники каналов сбыта;
• категории покупателей и их характеристики;
• прочие факторы (квалификация персонала, психологический климат, налоги, инфляция, покупательная способность и др.).

В условиях рынка действует механизм конкуренции, экономического соперничества между предприятиями. Этот механизм может функционировать по-разному и с разной эффективностью, что в значительной степени зависит от степени концентрации предприятий-продавцов на рынке. В связи с этим различают совершенную (свободную) и несовершенную формы рыночного соперничества. Характеристика основных типов рынка схематично представлена на рис. 2.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется наличием большого числа независимых друг от друга фирм, производящих один и тот же продукт. При этом каждая из фирм производит незначительное количество продукции в сравнении с ее общим объемом на рынке. Поэтому каждое предприятие воспринимает цену товара как величину, заданную извне, и повлиять на нее не может. Исключаются какие-либо соглашения между предприятиями по контролю рынка. В этих условиях предприятие не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое количество товара по рыночной цене. Не запрашивают предприятия цену и ниже рыночной, поскольку могут продать свои товары по существующей цене. На рынке подобного типа предприятиями, как правило, не уделяется пристального внимания разработке ценовой политики, поскольку ее роль на рынке невелика.

Рынок несовершенной конкуренции предполагает чистую монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию. Исключительным случаем несовершенной конкуренции является чистая (абсолютная) монополия. Предприятие принято считать монополистом, если оно выступает в качестве единственного производителя того или иного товара, у которого нет близких заменителей. Монополия обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок. При этом различают естественную и искусственную монополии. Первая возникает в ходе конкурентной борьбы; она обычно представлена крупными предприятиями с довольно высокой эффективностью и умеренными производственными издержками. Монополии такого вида по своей природе нестойки, их существование носит переходной характер. К числу рынков естественной монополии можно отнести, например, рынки санитарно-гигиенических бумаг, кордной целлюлозы и др. К искусственным монопольным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам, как исключительное право функционировать на рынке. Примером подобной монополии могут выступать деревообрабатывающие предприятия, выпускающие продукцию специального назначения. В условиях чистой монополии ценообразование складывается по-разному. В случае регулируемой монополии государство может регулировать цены, обеспечивая получение справедливой нормы прибыли. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие само вольно устанавливать цену, которую только может выдержать рынок. Тем не менее, по ряду причин (боязнь госрегулирования, нежелание привлекать конкурентов и др.) предприятие не всегда запрашивает максимально возможную цену.

Олигополия (ограниченная монополия) характеризуется немногочисленностью участников конкуренции на рынке. В этом случае могут реализовываться как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность преобладает на рынках круглых лесоматериалов, фанеры, древесно-стружечных плит, пиломатериалов. Дифференцированная продукция (мебель, дверные и оконные блоки и др.), как правило, преобладает на рынках потребительских товаров. Цены на олигополистическом рынке имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не столь часто. Конкурентная борьба идет преимущественно по линии повышения качества продукции, использования рекламы, скидок на предлагаемые товары.

Сегодня значительная часть средних и крупных предприятий российского ЛПК работают на рынке олигополистической конкуренции. Такому рынку (в большей или меньше степени) присуще правило - правильное определение предприятием своего ценового поведения. Это правило реализуется либо за счет ограничения объема продаж для поддержания высокой цены, либо путем увеличения объема реализации, но по сниженной цене. Однако, определяя объем выпуска продукции, предприятие должно следить за тем, чтобы потери от снижения цены не превысили прирост выручки от реализации дополнительного выпуска товаров. В таких условиях ценовая политика предприятия должна быть направлена на постоянный контроль динамики получаемого дохода.

Практика рыночной системы в зарубежных странах показывает недостаточную эффективность как монополизированной, так и чисто рыночной экономики. Все большее предпочтение отдается экономике смешанного типа, так называемому организованному рынку, при котором государственные органы создают эффективную систему регулирования экономики, не нарушая при этом механизмов рыночного саморегулирования. Поэтому при разработке политики цен предприятия должны учитывать государственную политику в области ценообразования. К тому же ценовая стратегия государства может касаться отдельных фирм, ценовые концепции которых должны строиться с учетом этого обстоятельства.

На политику цен оказывает влияние научно-технический и экономический потенциал предприятия, который в значительной мере формирует затраты на производство и сбыт продукции.

Исследование фактора издержек должно включать в себя выбор оптимального конструкторско-технологического варианта изделия на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА), определение цены производства и цены потребления (сумма продажной цены и всех затрат в процессе эксплуатации изделия), а также учет скольжения цены, обусловленного инфляцией. Функционально-стоимостной анализ позволяет отобрать наиболее экономически выгодный вариант конструкции и технологии изделия с учетом социально-экономических ограничений. Методический аппарат ФСА направлен прежде всего на то, чтобы заложить в изделие интересующие потребителя функции с требующимся уровнем качества и в то же время исключить излишние функции, которые увеличивают затраты на разработку, производство, сбыт и эксплуатацию изделия. ФСА, как комплексный аналитико-методологический аппарат, позволяет минимизировать затраты и в результате повысить конкурентоспособность товара на рынке. Эта рекомендация адресована как лесопромышленным предприятиям, так и компаниям, реализующим технику для ЛПК.

На политику цен предприятия оказывают влияние не только объем затрат, но и их структура, в особенности - доля переменных и постоянных затрат в общих издержках. Постоянные (косвенные, накладные) затраты - это затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (зарплата управленческого персонала, аренда, амортизация, страхование, некоторые виды налогов и т. п.). Постоянные затраты являются постоянными до тех пор, пока не изменяются условия производства. Переменные же издержки (по сути, к ним относятся все прямые затраты) непосредственно зависят от объема выпуска продукции. Такая группировка затрат важна для установления зависимости прибыли от масштабов производства, пределов его эффективного расширения.

Понятие совокупных издержек учитывает не только затраты на производство продукции, но и на ее сбыт. Поэтому обеспечение рациональной ценовой политики предприятия в значительной степени зависит от организации системы товародвижения; от всего того, что происходит с товаром в промежутке времени с момента его производства до начала потребления. Система товародвижения направлена на создание таких условий, при которых товар будет там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Эффективное товародвижение обеспечивается - в зависимости от конкретных условий - разными путями. Это может быть прямой сбыт, когда устанавливаются прямые контакты с покупателями; косвенный сбыт, когда продажа товаров осуществляется через посреднические организации. Может иметь место интенсивный сбыт (подключение к сбыту всех возможных посредников независимо от масштабов и формы их деятельности). Практикуется также селективный (выборочный) сбыт, когда используется ограниченный круг торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и т. п. При разработке ценовой политики важно определить наиболее существенные признаки удорожания системы сбыта продукции и принять меры к повышению ее эффективности.

Большое влияние на политику цен предприятия оказывают потребители товара. При исследовании рынка конечных покупателей во внимание принимаются географические признаки (масштаб региона, численность и плотность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-изготовителя и др.); демографические признаки (возраст, пол, размер семьи, количество детей и др.); социально-экономические признаки (общность по социальной, национальной и профессиональной принадлежности, уровень образования, уровень доходов).

В отличие от рынка конечных потребителей, на рынке товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки. Здесь объектами исследования выступают предприятия разных отраслей, форм собственности и сфер деятельности. Имеют значение также размер предприятия, его географическое положение, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов).

В соответствии с факторами, оказывающими влияние на ценовую политику предприятия, формируется ее информационное обеспечение - совокупность преимущественно коммерческих сведений. Информационная база должна отвечать следующим требованиям: быть необходимой и достаточной по объему, своевременно полученной и переданной, достоверной, полной и сопоставимой. Разумеется, приведенный перечень требований не связан с их значимостью, поскольку несоблюдение любого из перечисленных качеств равнозначно отсутствию необходимой информации. А без таковой почти невозможно квалифицированно решать вопросы, связанные с разработкой ценовой политики.

Прежде всего, предприятие должно определить, какую информацию и в каком объеме необходимо собрать. С одной стороны, для всестороннего экономического анализа требуется разносторонняя информация. В случае ее отсутствия ценовой анализ будет неполным или может привести к ошибочным выводам. С другой стороны, излишек информационной базы удлиняет время ее формирования, ведет к повышению затрат на сбор и обработку информации и может задержать принятие управленческих решений. Объем необходимой и достаточной информации определяется целями и задачами разрабатываемой предприятием ценовой политики.

Информация должна быть достоверной, т. е. документально подтвержденной. Важное значение имеет своевременность получения и передачи информации. Запаздывание информации может свести к нулю ее эффективность. Сопоставимость информационных данных обеспечивается рядом определенных показателей, привязанных к предмету исследования, фактору времени и др. Качество информации также характеризуется преемственностью, возможностью скоростной обработки, наглядностью представления.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от категории потребителей и потребительских свойств товара, что в значительной степени определяет понятие рыночной сегментации. Поэтому так важна информация, характеризующая сегменты рынка: емкость рынка в сегментах; конкурентная обстановка в сегментах; доступность каналов сбыта (собственная система сбыта, оптовые и розничные фирмы, посредники и т. д.); затраты на сбыт и условия поставки (транспортировка, складирование, техническое обслуживание и др.); рекламные возможности сервиса в сегменте.

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы покупателей. Поэтому большое внимание должно уделяться исследованию потребителей товара. Но здесь характер и содержание информации может быть разным, поскольку в качестве потребителей товара могут выступать как конечные потребители, приобретающие товар для личного использования, так и организации, приобретающие средства производства или потребительские товары для перепродажи конечным потребителям. Неодинаков характер информации и на разных этапах жизненного цикла товара. При введении нового товара на рынок наибольшее внимание уделяется предварительной информации, включающей в себя материалы прогнозов, специально проведенных исследований, отчетности и т. п. Для поддержания спроса на уже производимую и известную продукцию необходима оперативная информация (данные учета, прайс-листы и др.).

Коммерческий успех предприятия в определенной мере зависит от потенциала самого предприятия. С позиций маркетинга изучение возможностей предприятия сводится к анализу соответствия его потенциала существующим и перспективным рыночным потребностям. Поэтому в оценке потенциала предприятия важное место занимает информация, характеризующая объем, структуру, темпы производства, степень и возможность обновления продукции, широту ассортимента, резервные мощности, технологическую новизну, наличие инфраструктуры, обеспеченность сырьем, материалами и оборотным капиталом, экологизацию производства и экологическую чистоту выпускаемой продукции. В качестве необходимой составляющей для разработки ценовой политики здесь выступает информация о производственных затратах предприятия, дифференциации расходов по экономическим элементам и калькуляционным статьям. Изучается соотношение между выручкой от продаж, прибылью и затратами по различным видам продукции; определяется влияние объемов производства на выручку от продаж и прибыль; выявляются затраты, соответствующие определенному уровню складских запасов и т. д.

Для выработки ценовой политики большое значение имеет информация о конкурентах. Она должна характеризовать предпринимателей, относящихся к кругу реальных и потенциальных конкурентов: их текущее состояние (структура затрат на производство, организация сбыта, складские запасы, численность работающих и т. п.); финансовые возможности (объем продаж, прибыльность, размер инвестиций, долю собственного капитала и др.); цели и стратегии; выявление сильных и слабых сторон их деятельности.

Есть открытые источники информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций и др. Один из методов получения данных о деятельности конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

Разумеется, невозможно собрать максимально полную информацию о конкурентах, и не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет выявление наиболее уязвимых позиций, слабых сторон деятельности конкурирующих фирм. Тем не менее информация о конкурентах - необходимая предпосылка прогноза их поведения на рынке, формирования возможных вариантов успешного противостояния в конкурентной борьбе.

Правильно разработанная ценовая политика предприятия должна учитывать информацию о правительственной политике цен, состоянии рынка и развитии экономики страны в целом. Наибольший интерес здесь представляет информация, отражающая государственное регулирование цен, влияние политики правительства на отдельные структуры, действующую систему налогообложения, сохранение или изменение существующего уровня цен на отдельные товары и др.

Правительство может оказывать воздействие на цены разными способами, в том числе за счет субсидий и кредитования, налоговой и амортизационной политики. Поэтому надо отслеживать все изменения в законах, регулирующих деятельность товаропроизводителей. Учет правительственных решений в этой области делает ценовую политику предприятия реалистичной и обоснованной в правовом отношении.

Выработка ценовой политики предприятия невозможна без информации о ценах. Цена товара зависит от спроса и предложения, издержек производства, платежеспособности населения, качества и взаимозаменяемости товара, поведения конкурентов. Предприятие должно учитывать сведения о структуре, уровне и динамике цен своих товаров; об уровне сложившихся цен на другие, близкие по качеству и назначению товары; объемах производства и продаж в зависимости от цены и производственных издержек; о соотношении цен, качества и объемов спроса; о ценах товаров конкурентов и т. д.

На основании изучения информационной базы предприятие разрабатывает цели и задачи ценообразования. Начиная процесс ценообразования, фирма должна определить, какой цели она желает достичь, продавая свой товар. Большая ошибка, как справедливо утверждают маркетологи и ценовики, - произвести товар, а потом думать, по какой цене его продать. Сначала следует решить, что и по какой цене можно продать из того, что фирма может выпускать, и только затем можно приступать к производству товара. Но даже после установления цены на товары и услуги она продолжает трансформироваться под воздействием изменений, происходящих на рынке, и здесь очень важны обоснования по изменению цен. При определении целей ценовой политики, которых предприятие собирается достичь путем организации производства и реализации продукции, следует увязывать их с целями маркетинговой политики и общими целями предприятия. В большинстве случаев формулировки целей ценообразования, маркетинга и управления предприятием могут совпадать.

Применительно к действующим условиям хозяйствования следует выделить четыре основные цели ценообразования на предприятии: основанные на сбыте, обеспечении прибыли, поддержании существующего положения на рынке, обеспечении выживаемости предприятия в условиях жесткой конкуренции (см. рис. 3). Для достижения поставленной цели разрабатываются конкретные, взаимоувязанные между собой задачи ценообразования, которые решаются одновременно (параллельно) или в определенной последовательности.

Предприятие, основывающее свою ценовую политику на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Выбор такой цели обосновывается рядом причин: жесткой ценовой конкуренцией, эластичным ценовым спросом, увеличением общей прибыли при снижении дохода с каждой единицы товара, наличием большого рынка потребления, резервом производственных мощностей и другими обстоятельствами. Допустим, фирма не в полной мере использует производственные мощности при значительном неэластичном спросе на свою продукцию. Увеличить оборот за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и других мер у предприятия нет возможности. В этом случае фирме целесообразно придерживаться политики снижения цен. Другой пример: в результате ожесточенной ценовой конкуренции предприятие может потерять часть рынка. Наиболее правильный способ предотвращения такой ситуации и привлечения внимания потребителей к своим товарам - снижение цен. Но политика инициативного снижения цен требует от фирмы мероприятий по сокращению издержек производства и увеличению объема выпускаемой продукции, поскольку снижение цен должно обеспечить окупаемость товара за счет массовости продаж. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у компании возможностей сократить издержки производства и снизить цену. Но фирма, которая предполагает снизить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на этот шаг со стороны не только потребителей, но и конкурентов, и прогнозировать наиболее вероятную реакцию конкурентов. Если у предприятия несколько конкурентов, то ей следует прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них, поскольку разные конкуренты могут вести себя на рынке по-разному. Надо также понимать, что политика низких цен довольно рискованная; ее проведение требует особой осторожности. Излишняя конкуренция в ценах может привести к значительным убыткам.

Для реализации политики цен, основывающейся на прибыли, может быть поставлено несколько задач. Во-первых, фирма может стремиться к получению стабильного дохода в течение ряда лет, соответствующего размеру средней прибыли. Такая политика основывается на длительном коммерческом успехе предприятия и предполагает довольно высокую конкурентоспособность производимых товаров и услуг, стабильность финансового положения, устойчивость на рынке, уверенность в благоприятном развитии бизнеса. При следовании стратегии средних цен получение прибыли рассматривается как долгосрочная политика предприятия. При определенных условиях стратегия средних цен позволяет предприятию гарантировать получение удовлетворительного дохода на вложенный капитал не только в краткосрочном периоде, но и в отдаленной перспективе. Поэтому стратегия средних цен является наиболее типичной ценовой политикой для большинства компаний в условиях развитых рыночных отношений.

Во-вторых, фирма может увеличивать прибыль за счет лидерства в качестве производимого товара. Закрепляя за собой подобную репутацию, предприятие идет по пути установления высокой цены, чтобы покрыть большие издержки, связанные с затратами, необходимыми для достижения и обеспечения высокого качества продукции. Как известно, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Но здесь важно иметь в виду, что рост потребительских свойств товара должен опережать рост цены. В этом случае ситуация становится противоположной. Увеличить спрос на свою продукцию предприятие может по линии неценовой конкуренции (при сохранении цены на товары улучшенного качества). Но быть лидером в качестве - для любой фирмы задача непростая. Надо опередить конкурентов по линии качественного совершенствования товара и внедрения новых, наиболее экономичных способов его производства.

В-третьих, фирма может ставить задачу максимизации текущей прибыли (быстрого получения дохода). При решении подобной задачи ориентируются на краткосрочное ожидание прибыли и не учитывают долгосрочные перспективы. Подобную задачу обычно ставят перед собой предприятия, работающие в условиях нестабильной экономики и неуверенные в благоприятном развитии бизнеса. Путь ее решения - оценка спроса и издержек при разных уровнях цен. Устанавливается такой уровень цены на продукцию, который обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли вне зависимости от долгосрочных интересов предприятия.

Наконец, фирма может увеличивать или снижать цены в связи с ростом капитальных вложений (цель, основанная на отдаче инвестиций). Определяя подобную цель, предприятие исходит из того, что прибыль непосредственно связана со стоимостью капитальных вложений, направляемых на совершенствование производства, реализацию нововведений, снижение издержек. Поэтому эффективная инвестиционная деятельность, как правило, направлена на снижение уровня цен. Вместе с тем, устанавливая цену на свой продукт, предприятие должно учитывать размер, сроки и порядок возмещения привлеченных средств. Поэтому следует учесть, что инвестиционная деятельность может способствовать как снижению, так и повышению цен. Важно, чтобы инвестиционная деятельность ориентировала предприятие на получение желаемой прибыли.

Если рынок характеризуется значительным числом продавцов, острой конкуренцией и резко меняющимися потребностями со стороны покупателей, на таком рынке очень сложно завоевать лидерство. В подобных обстоятельствах предприятие обычно проводит политику поддержания своего положения на рынке, что требует определенных усилий. Дело в том, что стратегия ценообразования в данном случае ориентирована на удержание спада объема продаж. А справиться с этой задачей в напряженной рыночной ситуации - дело довольно сложное. Для сохранения стабильности на рынке предприятию приходится тщательно анализировать рыночную ситуацию (динамику цен, появление новых товаров, причины изменения спроса, поведение покупателей, действия конкурентов). При этом предприятие старается не допускать чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать производственные и сбытовые издержки.

Предприятие, осуществляющее свою деятельность в условиях нестабильности финансового состояния и нестабильного положения на рынке, прорабатывает меры для обеспечения выживаемости и недопущения потенциального банкротства. В такой весьма неблагоприятной для предприятия ситуации прибыль может терять свое первостепенное значение. Речь идет не о максимизации прибыли или завоевании лидерства на рынке, а о возможности удержания сегмента рынка или о необходимости перепрофилирования предприятия, изменения системы его производственной и коммерческой деятельности. Нередко, чтобы продолжить бизнес, снизить запасы, пополнить оборотный капитал, предприятие снижает цены. Пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. Вместе с тем, выведение предприятия из кризисного состояния требует хорошо продуманных комплексных решений, охватывающих почти все стороны его деятельности.

На основании поставленной цели и сформулированных задач ценообразования предприятие устанавливает порядок (механизм) определения уровня продажной цены. Прежде всего этот процесс включает в себя определение рыночного спроса - невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на товар. На величину спроса влияет множество факторов; фирма должна ранжировать эти факторы и анализировать их. Важнейшим фактором здесь выступает ценовой, поскольку любая цена так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, что объясняется действием закона спроса и ценовой эластичностью. Определяя спрос на свой товар, фирма должна выполнить его оценку при разных ценах. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену может установить предприятие. Наоборот - чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы снизить цену на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объемов сбыта.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены (Ц_max). Это потолок цены, максимальная сумма, которую потребитель готов платить за конкретный товар. Если цена будет выше, то она перестает быть реальной, поскольку формирование спроса при таком уровне цен становится невозможным. Но определение верхней границы цены - это лишь одна сторона проблемы ценообразования в рыночных условиях. Другая сторона этого процесса - формирование затрат у производителя товара, поскольку издержки производства формируют нижнюю границу цены (Ц_min). Цена ниже минимального уровня теряет свою реальность в силу неокупаемости затрат производителя товара.

Следует отметить, что формирование затрат у производителя - довольно непростой процесс, в результате которого происходит аккумулирование разных издержек предприятия независимо от их натурально-вещественной формы и свойственных им измерителей. Существует сложная классификация издержек. Для целей ценообразования важно знать экономическое содержание издержек, их структуру, которая позволяет обратить внимание на экономию затрат с наибольшим удельным весом. Например, в составе себестоимости продукции материальные затраты занимают 3/5 всех затрат, а заработная плата - 1/5. Если предприятие добьется экономии материальных затрат на 5%, то это приведет к экономии в целом по себестоимости в размере 3%. Если же эта фирма добьется экономии по трудовым затратам в размере 5%, то на общем итоге это скажется в размере всего лишь 1%.

В целях снижения издержек используется классификация затрат в зависимости от объема производства, что позволяет рассчитывать затраты и предвидеть их изменение при любой динамике выпуска продукции. В краткосрочном периоде переменные расходы на единицу продукции остаются постоянными, независимыми от количества выпускаемой продукции, а постоянные расходы изменяются обратно пропорционально изменению выпуска продукции. Сокращение суммы непропорциональных расходов, приходящихся на единицу продукции, является одним из важных источников снижения себестоимости продукции. Вместе с тем, такое условие действует в определенных границах. Например, сумма амортизации относится к постоянным расходам, если выпуск продукции увеличивается за счет улучшения использования имеющегося оборудования. Если же увеличение выпуска продукции произошло за счет ввода в эксплуатацию дополнительного оборудования, то сумма амортизации увеличится. Поэтому важно учитывать взаимосвязь между издержками краткосрочного и долгосрочного периодов.

Итак, максимальная цена товара устанавливается в зависимости от спроса, а минимальная - от уровня издержек. Исходя из этого диапазона, фирма строит концептуальную модель возможной продажной цены. При этом каждый производитель стремится назначить за свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли. Но этого нельзя гарантировать без тщательного анализа цен товаров конкурентов и товаров-заменителей. Необходимо знать направления ценовой политики конкурентов, качество их товаров, условия поставок и платежей, цены на товары конкурентов, уровень их конкурентоспособности, реакцию конкурентов на возможное изменение цен и т. д. При разработке продажной цены фирма должна заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурентов и иметь обоснованную ценовую линию поведения для себя.

Выбрав цели и задачи ценовой политики, зная уровень спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие переходит к выбору метода определения уровня цены. Рассмотрению методов формирования цен в рыночных условиях будет посвящена отдельная статья.

Владимир МОСЯГИН, д-р экон. наук,
профессор Санкт-Петербургского государственного лесотехнического университета