Совершенствование ценообразования на предприятиях ЛПК
В действующих условиях хозяйствования цены на товары определяются их собственниками. Федеральный центр совместно с региональными органами управления лишь конкретизирует ценовую среду, не нарушая механизмов рыночного саморегулирования. На рынке каждое предприятие самостоятельно разрабатывает ценовую политику, нацеленную на главный показатель предпринимательской деятельности – прибыль. Почти все вопросы, касающиеся ценообразования, рассматриваются и решаются на высшем уровне управления предприятием. Все они должны быть хорошо продуманы и обоснованы.
Большое значение в процессе ценообразования имеют методические вопросы, связанные с построением и обоснованием уровня цены. Без правильного установления порядка (механизма) ценообразования, комплексного анализа ценообразующих факторов определить всесторонне обоснованный уровень цены на конкретные виды лесопродукции не представляется возможным.
В современной практике используются разные методологические подходы к ценообразованию: затратный, ценностный (потребительский), экономический. Каждый подход представляет собой совокупность разных методов (рис. 1).
Затратный подход формирует цены на основе учета затрат (cost-basedpricing). Одним из наиболее популярных методов затратного ценообразования для большинства предприятий ЛПК стал метод полных затрат (издержек). Суть его состоит в определении цены товара, исходя из собственности и прибыли. При этом в расчет принимаются все затраты, которые вне зависимости от их происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Переменные (прямые) затраты суммируются с постоянными (косвенными) издержками, и устанавливается возможный размер прибыли. Уровень цены (Ц) подчиняется следующей зависимости:
Ц = Зперуд + Зпос / Q + П,
или Ц = (Зперуд + Зпос / Q) (1 + P/100),
где Зперуд – переменные затраты на единицу продукции; Зпос – общие постоянные расходы; Q – выпускаемая продукция в натуральном выражении; П – удельная прибыль; Р – коэффициент рентабельности (к себестоимости).
Обоснования уровня цены по методу полных затрат на перспективу наиболее целесообразно вести, используя концентрацию общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ), под которыми следует понимать издержки, соответствующие уровню использования на предприятии техники, технологии и организации производства. Нормальная прибыль при этом должна превышать фактический уровень рентабельности.
В этом случае модель цены будет следующая:
Ц = Сон + Пн,
где Сон – общественно необходимая себестоимость; Пн – нормативная прибыль.
Справедливость требует признать, что затратному ценообразованию присущи как преимущества, так и недостатки. Прежде всего, как уже отмечалось, следует помнить, что основной целью функционирования любого предприятия является извлечение прибыли, необходимой для дальнейшего развития производства и выполнения своих обязательств. В этом плане роль затратного ценообразования несомненна. С одной стороны, оно позволяет наиболее эффективно использовать потенциальные возможности предприятия, предотвращать ненужные расходы и потери, с другой – принести предприятию прибыль по схеме «затраты – объем – прибыль», поскольку в условиях рынка уровень цены в значительной степени определяет возможный объем продаж.
В немалой степени издержки формируются потенциальными возможностями предприятия, состоящими из техники, технологии и организации производства. Отсюда затратный подход стимулирует выбор наиболее оптимальной с точки зрения окупаемости затрат технологии производства, оборудования и т. д. Предположим, предприятие рассматривает два варианта организации производства продукции. При первом фирма приобретает дополнительное оборудование и осуществляет весь производственный цикл, что требует определенных затрат. Во втором случае приобретает комплектующие изделия (полуфабрикаты) и изготавливает (собирает) готовую продукцию, но расходы уже другие. Это свидетельствует о том, что затратный подход сопряжен с производственной деятельностью предприятия.
Немаловажно, что затратное ценообразование предприятия основано на том, что производитель продукции имеет исчерпывающую информацию о собственных изделиях и при принятии ценового решения опирается на реальные и достоверные данные. Ряд участников рынка сходятся во мнении, что при затратном подходе соблюдаются интересы производителей и потребителей, но, к сожалению, не всегда.
Затратные методы ценообразования отличаются существенными недостатками. Так, при ориентации на издержки цены не учитывается спрос, а без учета рыночного спроса и конкуренции трудно выйти на оптимальную цену. Затратный подход полностью игнорирует ориентацию на рыночные факторы и влияние эластичности спроса на общую выручку. Широкое использование затратных методов снижает конкурентную борьбу, а это, в свою очередь, приводит к утрате стимулов к минимизации затрат. Затратное ценообразование затруднено при широком ассортименте выпускаемой продукции, и особенно на комплексных производствах, где весьма не просто определить себестоимость каждого продукта.
Несмотря на серьезные замечания, затратное ценообразование получило на предприятиях ЛПК наибольшее распространение. Это не совсем верно, даже совсем не верно. Ценовая политика предприятия ЛПК не должна опираться только на затратные методы ценообразования, ведь интересы сторон различаются. Поставщик стремится успешно покрыть свои издержки и получить прибыль. Покупателя интересуют прежде всего потребительские свойства товара, определяющие спрос на него. И ценовая политика предприятий, основанная только на затратном подходе, малоэффективна и может идти в ход при установлении цен лишь на новые виды продукции, не имеющие аналогов для сравнения, или если неизвестен спрос на них (саженцы редких пород, ремонтные услуги, мебель на заказ и др.).
В ценностном (потребительском) ценообразовании основой служат не издержки производства, а покупательная способность рынка, спрос на продукцию. Вместе с тем рыночный спрос, сам по себе, весьма непростая категория, поскольку зависит от множества факторов, которые часто действуют в тесном взаимодействии, усиливая или ослабляя друг друга. К тому же эти факторы могут различаться для разных типов покупателей. С этой точки зрения всех покупателей продукции предприятия ЛПК целесообразно разделить на две группы: потребители товаров индивидуального пользования (индивидуальные потребители) и потребители товаров производственного назначения (промышленные потребители).
На спрос первой группы оказывают влияние такие факторы, как: покупательная способность, вкусы и предпочтения, национальные особенности, социальное положение, бренд, реклама. На покупку товара второй группой потребителей действуют другие факторы, в частности, экономическая обстановка, надежность и оперативность и условия поставок, эксплуатационные расходы для купленного товара, отношения покупателя с поставщиком. Для обеих групп потребителей важны такие факторы, как качественная характеристика товара, уровень сервисного обслуживания, социальная политика государства и др.
Предприятия ЛПК выступают поставщиками товаров как производственного назначения (бумага, целлюлоза, картон, лигносульфанаты, продукция деревообработки), так и индивидуального пользования (мебель, древесный уголь, пеллеты, древесные плитные материалы и др.). Все это говорит о том, что при разработке цен предприятия должны ориентироваться на рыночный спрос. По закону спроса, при низких ценах будет куплено больше товара, при высоких – меньше. Аналитически такая зависимость может быть выражена формулой
Q = a – bЦ,
где a, b – константы (a учитывает сдвиг линии спроса от начала координат; b показывают угол наклона линии спроса; знак минус означает отрицательный наклон кривой спроса); Q – объем спроса; Ц – цена.
Расчет цены на основе ценности товара широко применяется в странах с развитой рыночной экономикой. В отличительной практике все больше предпринимателей ориентируются на рыночные методы ценообразования, поскольку при рыночных отношениях они почти никем не оспариваются. Правда, высказывается мнение, что рынок исследовать сложнее, чем издержки. С такой точкой зрения можно согласиться, но с некоторыми оговорками. Вполне возможно, что исследовать сложнее, чем анализировать собственные издержки предприятия. Но это обстоятельство не отрицает рыночные методы ценообразования, а скорее, наоборот, свидетельствует о необходимости их развития и совершенствования.
Итак, цена, не учитывающая требований рынка, теряет реальность, с другой стороны, цена, игнорирующая реальные затратные ориентиры, может оказаться завышенной или заниженной. Отсюда следует, что при построении цены, удовлетворяющей интересы как производителей, так и потребителей продукции необходим комплексный метод ценообразования, базирующийся на ОНЗТ, нормативной прибыли и объеме рыночного спроса. Алгоритм реализации такого метода представлен на примере (рис. 2).
Несложно заметить, что эта модель построения цены должна учитывать целую систему взаимосвязанных факторов. С одной стороны, необходим тщательный анализ всех потенциальных возможностей предприятия для выпуска новой (модернизированной или модифицированной) продукции с обоснованными суммами затрат и прибыли. Рассчитанная таким образом цена, ограниченная прямой зависимостью от издержек производства, может выступать нижним пределом цены – Цmin. Однако необходим тщательный анализ факторов, формирующих рыночный спрос (потребность в товаре, его качественные характеристики, наличие конкурентов, категории покупателей и др.). Исследование рыночного спроса позволяет квалифицированно обосновать верхний предел цены – Цmax.
На основе данных фабрики по производству детской мебели сделаем доказательный расчет цены на комплект детской мебели соответствующего артикула.
Согласно общественно необходимой себестоимости одного комплекта мебели и нормативной прибыли от него (табл. 1) минимальная цена составляет Цmin = 23,0 + 7,2 = 30,2 тыс. рублей.
С помощью экспертных оценок, опроса покупателей и пробных продаж в разных торговых точках была выведена зависимость объема продаж (объем спроса) от цены: Q = 760 – 21 Ц. При Q = 63, Цmax = (63 + 760)/21 = 33,2 тыс. руб. Тогда разница в ценах составит ΔЦ = 33,2 – 30,2 = 3,0 тыс. руб., а уровень продажной цены без скидки будет равен 23,0 + 7,2 + 3,0 = 33,2 тыс. руб., а со скидкой – 30,2 ыс. рублей.
На практике может возникнуть ситуация, когда минимальный уровень цены превысит и максимальное значение. Тогда организация производства продукции оказывается неконкурентоспособной. Попытаться преодолеть такой барьер можно двумя способами – улучшением потребительских свойств (качества) продукции либо увеличением объема ее производства (если это возможно и экономически оправданно). В первом случае необходимо проработать ряд дополнительных конструкторско-технических проектов, направленных на повышение потребительских свойств изделия (дизайн, отделка поверхностей, применение экологически чистых материалов, удобства сборки и др.). Далее следует использовать экономическое ценообразование, в частности регрессивный анализ, позволяющий увязать цену и затраты с новыми показателями качества. Во втором случае следует сосредоточить внимание на эластичности спроса. Дело в том, что товары отличаются друг от друга по степени реакции приобретаемого количества на изменение цены. Способность товара, пользующегося спросом, реагировать на изменение цены, происходящее на рынке, называется эластичностью спроса по цене. Эластичность спроса определяет коэффициент эластичности, который представляет собой отношение процента изменения спроса к проценту изменения цены на товар. Важно иметь в виду, что при эластичном спросе снижение цены приводит к увеличению выручки от продаж. Если набор детской мебели относится к эластичному виду продукции, то возможно для реализации может быть принят вариант, при котором увеличение объема продаж может оказаться прибыльным. Однако в любом случае уровень цены должен быть всесторонне обоснован.
К сожалению, действительность такова, что некоторые руководители ЛПК пока не осознали, что в действующих условиях хозяйствования цены являются важнейшим инструментом управления экономикой. Можно не знать генезиса теории стоимости и цены, теории предельной полезности и модели Вальраса, но в механизмах современного ценообразования и специфике формирования цен в лесном секторе нужно разбираться профессионально. К сожалению, специалистов в этой области, отечественная высшая школа, в отличие от зарубежной, пока не готовит.
Текст
Владимир Мосягин, д-р экон. наук, член-корр.
Международной академии наук высшей школы, профессор
