Рынок детской мебели: отечественная продукция в дефиците

Почему российский рынок детской мебели заполонили иностранные компании и как отечественному производителю выдержать конкуренцию с ними

Рождаемость в России растет, а с ней и спрос на детскую мебель. По емкости сегментов и конкурентоспособности рынок детской мебели занимает третье место среди товаров для детей (впереди лишь игры, игрушки и медиа). Кроме того, специалисты называют его наиболее стабильным. В этом сегменте мебельной индустрии объемы производства не сокращались даже в тяжелые 2008-2009 годы.

Общий объем российского рынка детской мебели в 2012 году составил 991 млн руб., доля отечественной продукции в нем - 231 млн руб. (чуть больше 20%), остальные 80% - импорт из Европы и даже Китая. Это данные из официального документа: «Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года» (распоряжение Правительства РФ от 11 июня 2013 г. № 962-р). Но игроки рынка говорят, что данные по отечественной продукции сильно занижены и в России уже наметились тенденции к импортозамещению.

Всего один процент

На мировом рынке среди производителей мебели (и детской в том числе) расстановка сил не меняется уже несколько десятилетий. Лидеры - США, Италия, Германия, Япония, Канада, Великобритания и Франция. На их долю приходится примерно 70% мирового производства мебели во всех сегментах рынка. Пару лет назад в эту компанию затесались Китай и Польша, где мебельная промышленность развивается небывалыми темпами. Работают польские и китайские компании в сегменте недорогой мебели, они для наших производителей и есть основные конкуренты. Если же говорить о дорогой, элитной мебели, то тут лидерство держат немцы и итальянцы.

Доля российской мебели на мировом рынке мизерная - всего 1%. И это притом что нашей сырьевой базе могут позавидовать Европа с Америкой вместе взятые. Все дело в том, что рынок детской мебели в России довольно молодой. Основные игроки присутствуют на нем не больше 20 лет, а предприятий, оснащенных современным оборудованием, которое позволяет делать мебель для детей не хуже, чем «у них», в масштабах страны раз два и обчелся. Многие производители до сих пор работают на том оборудовании, что досталось в наследство от советских времен.

Времена, когда качественную мебель пытались делать «в гаражах», канули в Лету. Частники просто не выдержали конкуренции с крупными компаниями, у которых производство поставлено на конвейер. Погоду на этом рынке делают крупные компании с собственными торговыми центрами, дилерскими сетями...

«Если судить по объему выручки, то лидеры производителей детской мебели - Воткинская промышленная компания и ООО "Лескоммебель" (обе - Республика Удмуртия), деревообрабатывающая компания "Мекран", фабрика детской мебели "Гномик" (обе - Москва), ООО "Кубаньлесстрой" и ООО "Омега" (обе - Московская обл.), ООО "СКВ-Компани" (г. Архангельск)», - говорит президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина.

По мнению экспертов мебельного рынка, в современных условиях развиваться смогут только крупные региональные производители. Мелким компаниям остается работать только «под спрос» в какой-нибудь узкопрофильной нише. К слову, до начала мирового финансового кризиса рынок детской мебели рос довольно неплохо. Темпы роста были на уровне 25% (данные Ассоциации предприятий индустрии детских товаров), что на 5-6% превышало показатели рынка корпусной мебели в целом.

Дешевле везти из Китая, чем сделать самим

Для производителей детской мебели, да и для страны в целом задача номер один - наращивание собственного производства. Ведь импорт заполонил наши магазины не потому, что отечественные производители делают плохую мебель, а потому, что предложение не покрывает спрос. Не последнюю роль сыграло вступление России в ВТО и снижение пошлин с 42 до 13%. По мнению экспертов, импорт детской мебели будет расти и дальше, но если раньше мебель, привезенная из-за морей-океанов, была представлена в основном в дорогом сегменте, то теперь западные компании все больше стараются занять средний ценовой сегмент.

«У нас ведь как: либо мебель для принцесс в сомнительном "барочном" стиле по заоблачным ценам, либо дешевая, из ДСП, которая, мало того, что вида никакого не имеет, так еще и недолговечная, - говорит один из основателей мебельной компании Froggy Home Елена Бочарова. - В основном люди среднего достатка за мебелью идут в магазины ИКЕА, где можно приобрести качественную мебель по доступным ценам. Вот белорусы, к примеру, могут же производить качественную мебель из массива, и цена на их продукцию ниже, чем на российские аналоги, но дизайн оставляет желать лучшего. А у нас - огромное количество образованных и талантливых дизайнеров, но у них нет связи с производством, ну или у производственников нет интереса к новым отечественным разработкам. Вот и получаем на выходе мебель на "троечку"».

Елена Бочарова вместе с Нелли Симиковой (обе дизайнеры-архитекторы) вот уже несколько лет пытаются найти производственников, с которыми можно было бы запустить в серийное производство линейку детской мебели. Завоевывать рынок собирались качеством и оригинальным дизайном. Та мебель, которую предлагает Froggy Home, действительно не похожа на ту, что представлена на рынке. Это не просто столы, кровати, стулья, а многофункциональные предметы мебели - игрушки. Стул сделан в виде жирафа, лягушки или лошадки и может служить еще и тумбой, и вешалкой для одежды. Зеркало выполнено в виде лягушки, на лапки которой можно вешать бантики и резиночки, стеллажи изготовлены в виде домиков или ствола дерева... Для производства мебели Froggy Home используют только натуральное сырье: массив сосны или лиственницы, которую везут из Сибири.

«Мы разработали линейку детской мебели для потребителя со средним достатком. Ориентиром для нас была скандинавская мебель оригинального дизайна. И мы всячески старались уйти от весьма популярных в России комнат "для принцесс" и прочих проявлений "дворцового стиля", - рассказывает Елена Бочарова. - Хотели сделать привлектельную, функциональную, качественную и доступную мебель».

Казалось бы, вот оно - то, чего так не хватало на нашем рынке, сейчас эту мебель оторвут с руками. Но не тут-то было. Когда дело дошло до производства и реализации, Елена и ее компаньоны поняли, что не вписываются в средней ценовой сегмент.

«Очень высоки затраты на аренду помещения, в котором находится производство (арендуем его под Санкт-Петербургом). Можно было найти дешевле где-нибудь в Псковской области, но контролировать производственный процесс там было бы сложно, - объясняет Елена Бочарова. - Оборудование - это колоссальные расходы. Работаем на немецких станках, но вот покупку станка с ЧПУ, необходимого для вырезания фигурных деталей, пока "потянуть" не можем, поэтому такие элементы приходится заказывать на других производствах, что тоже встает в копеечку. Ну и сильно мешают реализации сумасшедшие "накрутки" в магазинах. Мы с коллегами как-то подсчитали, что гораздо дешевле заказать готовую продукцию по нашему проекту в Китае, чем изготовить у нас. Но как-то досадно работу и деньги из страны увозить! Чтобы развивалась отечественная мебельная промышленность, нужно в целом поменять систему и хотя бы на первых порах финансово поддерживать наших энтузиастов. Пока мы работаем под заказ, но верим, что все получится и мы сможем запустить серийное производство качественной деревянной мебели для среднего класса».

Кризис пошел на пользу

А вот вице-президент группы компаний «Тополь» Никита Семенов весьма оптимистично настроен в отношении развития отечественного рынка детской мебели. Он считает, что у мебели российского производства есть немало преимуществ перед импортной. В среднем и низком ценовом сегменте наша мебель уж точно не уступает импортной.

«Когда мы только начинали производить детскую мебель, провели маркетинговый анализ. Он показал, что есть целые группы товаров, которые либо вовсе не подвержены влиянию импорта, либо подвержены очень мало, - говорит г-н Семенов. - Возьмем, например, крупногабаритные изделия мебели для новорожденных. Импорт никогда не сможет конкурировать с российскими аналогами хотя бы потому, что расходы на логистику высокие плюс таможенные пошлины. Даже самая дешевая импортная мебель будет дороже отечественной. А по качеству мы ничем не уступаем западным производителям».

По словам г-на Семенова, импортная мебель у нас в основном представлена в дорогом сегменте, а он-то как раз во время кризиса и пострадал. Потребитель из этого сегмента перешел в средний, а те, кто был в среднем, ушли в низкий. Причем такая тенденция наблюдается не только на мебельном рынке, но и на рынке товаров для детей в целом.

«Мы как раз работаем в среднем сегменте и ниже среднего. Выпускаем массовый продукт для любой семьи, поэтому нам, как это ни парадоксально, кризис только на руку», - говорит г-н Семенов.

Мебель-трансформер в тренде

По производству детских товаров в целом и мебели в частности «Тополь-групп» занимает одно из первых мест на рынке России и СНГ. При этом динамично продолжает развиваться и планирует выходить на европейский рынок.

Не так давно компания запустила новую фабрику по производству детской и подростковой мебели в Подмосковье, в городе Электрогорск. Это уникальный для России проект. Фабрика расположена на территории комбината Kronospan, на котором производят сырье (Kronospan - мировой лидер производства ЛДСП и MDF).

«У нашей продукции целый ряд конкурентных преимуществ. Во-первых, ее себестоимость будет значительно ниже, чем продукции конкурентов. Ведь затраты, связанные с логистикой сырья, нулевые. Во-вторых, нам обеспечена стабильность поставок сырья, - говорит г-н Семенов. - Мы используем самое современное оборудование: автоматическую четырехстороннюю линию нанесения кромки производства немецкой компании IMA, кромкооблицовочные станки IMA и Homag, раскроечные центры Homag и Biesse, новый обрабатывающий центр SCM Morbidelli Uniflex HP, обрабатывающие центры IMA BIMA и Biesse Rover. Большим подспорьем в работе будет кооперация с деревообрабатывающим комбинатом, входящим в ГК "Тополь". Все это позволит нам изготавливать не только классическую мебель из ЛДСП и MDF, но и комбинированные модели - в одном изделии использовать детали из массива, ЛДСП и MDF.

В Электрогорске уже начат серийный выпуск популярных детских кроватей-трансформеров под маркой Фея. С виду это обычные кровати для новорожденного с комодом (который служит и пеленальным столиком), но всего несколько простых перестановок элементов - и спальное место для грудничка превращается в кровать для подростка. Есть уникальная модель, которая трансформируется в кровать для подростка и письменный стол с тумбочкой».

На мебель для подростков будет спрос

К слову, сейчас именно в сегменте подростковой и школьной мебели самый большой дефицит отечественных товаров. Спрос значительно превышает предложение, а в торговых сетях, увы, скудный ассортимент и продукция невысокого качества. По словам директора ООО «СКВ-Компани» Александра Кологреева, спрос на подростковую мебель будет только расти, а вот на кровати для новорожденных (именно их выпускает «СКВ-Компани») будет снижаться.

«Спрос на детские кровати хорошо прогнозируется, он напрямую зависит от рождаемости. А в ближайшие годы рождаемость в стране значительно снизится по одной простой причине: рожать будет почти некому. Ведь сейчас готовятся стать родителями дети 1990-х. В те времена, как мы помним, были очень низкие показатели рождаемости, - объясняет г-н Кологреев. - Но подрастают малыши, которые появились на свет год-два назад (а это был всплеск рождаемости). Еще пару лет, и они вырастут из своих детских кроваток и их нужно будет перекладывать на подростковые. Поэтому в этом сегменте спрос резко увеличится. Предвидя это, ООО "СКВ-Компани" пять лет назад начало производство детских кроватей-трансформеров, которые можно использовать для детей от 0 до 7 лет. В 2012 году в Подмосковье запустили и вывели на расчетную производительность фабрику по производству этого вида продукции».

По наблюдениям Александра Кологреева, в сегменте детских кроватей доля импорта не так велика - всего 15%, из которых 5% - это мебель ИКЕА, а остальные 10% - мебель премиум-класса европейских производителей.

«Думаю, что скоро и в этом сегменте будет наблюдаться импортозамещение. На российских предприятиях в последнее время все больше используют инновационные технологии, поэтому наша мебель не будет уступать импортной, - говорит Александр Кологреев. - Сейчас главное - заполнить отечественным продуктом сегмент подростковой мебели. Но новым игрокам рынка будет сложно. Хотя бы потому, что 1 июля вступил в силу регламент Таможенного союза, согласно которому вся детская мебель подлежит обязательной сертификации по новым требованиям. А требования этого регламента намного жестче тех, что были раньше. К тому же механизм самой процедуры еще не отработан, поэтому могут возникнуть определенные трудности».

Тем не менее для тех производителей мебели, которые все же решатся выйти на рынок детской мебели именно с продукцией для подростков, есть немало плюсов. Во-первых, низкая конкуренция, во-вторых, наличие свободных ниш и, в-третьих, стабильно высокий спрос. К слову, опрос потребителей и продавцов мебели показал, что именно детские комнаты чаще всего обновляются - каждые два-три года. Для сравнения: мягкую мебель россияне меняют в среднем каждые четыре года, корпусную - через пять лет, а мебель для ванны, кухни и спальни раз в пять - семь лет.

Бренд - ничто, качество - все

Сегодня потребитель, по наблюдениям мебельщиков, ищет именно детскую мебель, а не универсальную. Спрос растет на коллекции детских комнат, объединенные одним мотивом. Покупают мебель, как правило, в больших мебельных гипермаркетах или через Интернет. Любопытно, что потребитель уже не разделяет мебель на отечественную и импортную. Его интересует прежде всего качество готового продукта и то, из чего он сделан. На бренд ориентируются только очень обеспеченные люди, для которых мебель - это возможность продемонстрировать свой статус. Хотя то, что выпускается под маркой «Сделано в России», не совсем отечественное. Фурнитура, как правило, итальянская, краски - финские или немецкие, да и материалы для производства мебели (та же MDF) тоже импортные. Если ДСП и ДВП еще производятся в РФ, то 85% MDF или мебельного щита закупается за рубежом. Причина - устаревшие производственные мощности деревообрабатывающих заводов. Модернизация идет черепашьими темпами, посему отечественные компании не в состоянии обеспечить мебельную отрасль нужным сырьем.

Если же посмотреть географию производителей детских товаров, то больше всего предприятий (речь лишь о крупных игроках рынка, тех, что определяют промышленную и экономическую политику индустрии детских товаров в целом) расположено в Центральном федеральном округе. Там их 606. В Приволжском - 200 предприятий, в Южном - 213. По объемам производства детской мебели лидирует Приволжский федеральный округ - здесь выпускается до 65% всей отечественной мебели для детей. На втором месте - Северо-Западный федеральный округ, на долю которого приходится 18% рынка отечественной детской мебели.

Государство спешит на помощь?

Мебельный рынок россии. Данные за первый квартал 
2014 года в сравнении с аналогичными периодами
2012-2013 гг.

Объем продаж на внутреннем рынке в первом квартале 2014
увеличился на 10%. доли отечественной и импорт-ной мебели на
рынке составили 42,6% и 57,4% (соответственно) и близки к
значениям 2013 года.

Чтобы поддержать и стимулировать отечественного производителя, в прошлом году была принята Стратегия развития индустрии детских товаров до 2020 года. Цель этой программы - создание в России конкурентоспособной, устойчивой и структурно сбалансированной индустрии детских товаров, повышение доступности, безопасности и качества товаров для детей, создание условий для увеличения доли российских товаров для детей на рынке, развитие инновационного и экспортного потенциала российских производителей детских товаров. Как видим, государство взялось за комплексное решение проблемы российского рынка детских товаров. Будут использоваться всевозможные рыночные механизмы, разрабатываются государственные программы поддержки отрасли.

Воплощать в жизнь задуманное будут в три этапа:

• 1­-й этап (2013-2015 годы): усовершенствование нормативной правовой базы, системы государственного контроля (надзора) соблюдения обязательных требований при обращении детских товаров на рынке, создание инновационно­-промышленного кластера и технологической платформы для реализации разработок в индустрии детских товаров на базе научно­производственной кооперации;
• 2­-й этап (2016-2018 годы): создание условий для повышения инвестиционного спроса за счет модернизации технологической базы и увеличения производственной мощности российских производителей; предполагается изменить структуру экспорта за счет высокотехнологичных продуктов и внедрить профессиональные стандарты;
• 3­-й этап (2019-2020 годы): завершение инфраструктурных преобразований в индустрии детских товаров и реализация общеотраслевых инвестиционных проектов.

Марина ШЕПОТИЛО

 Фотографии предоставлены компаниями Froggy Home и Topol Group

26,5 млн детей от 0 до 17 лет (на начало 2012 года) проживали на территории Российской Федерации. На протяжении 18 лет (1990-2007 годы) численность детей в возрасте от 0 до 15 лет сокращалась, но с 2008 года отмечается значительное изменение ситуации. В 2012 году были зафиксированы самые высокие за последние 20 лет демографические показатели: в РФ на свет появилось 1896,3 тыс. детей.

По данным Росстата

Из чего делают отечественную детскую мебель

80% мебели изготавливают из следующих материалов: ДСП, MDF, ДСП + натуральная древесина, MDF + натуральная древесина.

20% детской мебели производят из массива древесины (березы, сосны, бука).

Структура рынка детской мебели по ценовым сегментам

Средний и ниже среднего

Мебель производится из ДСП, MDF, ДСП + натуральная древесина или MDF + натуральная древесина и из древесины недорогих пород.

Для сегмента характерны: простота конструкций, низкая цена и быстрый оборот продукции. На рынке представлена в основном российская мебель, а также польская, турецкая и китайская.

Выше среднего

Мебель производится из MDF + натуральная древесина или из массива древесины.

Для этого сегмента характерны: мебель с дизайнерскими элементами, приемлемая цена, довольно быстрый оборот продукции.

Большая часть мебели импортная. Основные производители из Германии, Италии и стран Восточной Европы.

Премиум-класс

Мебель производится из массива древесины ценных пород.

Для этого сегмента характерны: эксклюзивный дизайн, высокая цена, ограниченный объем продаж. В основном представлена импортная мебель из Германии и Италии.

По данным группы компаний «Тополь»

Структура рынка по товарным группам

• детские и подростковые кровати - 60%
• детские комоды - 15%
• детские шкафы - 12%
• аксессуары для детской комнаты - 8%
• остальное - 5%