Обеспечение устойчивости рынка деревянных домов
Предприятия и организации деревянного домостроения, как и компании других отраслей отечественной промышленности, с трудом осваивают принципы рыночной экономики. Полное и оперативное удовлетворение спроса на конкретную продукцию пока еще не стало одним из основополагающих принципов работы большинства компаний, так как их деятельность подвержена влиянию многих факторов, носящих системный характер.
Рыночная экономика кардинально отличается от плановой. Ранее, в соответствии с годовыми и пятилетними плановыми заданиями, домостроительные предприятия работали над изготовлением, например, деревянных домов конкретного типа (щитовых, брусчатых, панельных, каркасных, комплектов деревянных деталей и изделий для малоэтажных зданий со стенами из местных строительных материалов) по типовым проектам, имея четкое ресурсное обеспечение и нормативы его использования (в частности, необходимых объемов пиловочника), поквартально поставляя свою продукцию определенным получателям.
Сегодня домостроительные компании самостоятельно формируют портфель заказов, ищут поставщиков сырья, постоянно обновляют проекты домов.
Формирование рынка
В советское время создание производственных мощностей домостроения было государственной обязанностью, теперь оно ведется по инициативе предпринимателей и за их счет. Так, около 70 лет назад, в послевоенное время, было построено несколько десятков временных домостроительных предприятий (ВДП) при лесопильных заводах. ВДП располагались в одноэтажных зданиях из простых конструкций, оснащались отечественными позиционными станками и изготовляли щитовые и брусчатые дома и комплекты деталей и изделий для восстановления жилфонда в разрушенных селах и для освоения новых территорий. Сегодня подобные производства неконкурентоспособны. Домостроительная продукция реализовывалась по государственным ценам, по действовавшим прейскурантам на все виды продукции. Сегодня цена определяется договором между изготовителем и покупателем и очень зависит прежде всего от спроса и соотношения «цена - качество».
Качество деревянных домов и комплектов деталей и изделий для них регламентировалось государственными нормативными документами (ГОСТ, СНиП и др.) и системно контролировалось государственными структурами. Несоблюдение стандартов преследовалось по закону: практиковались штрафы, административные взыскания, увольнения руководителей предприятий, а в ряде случаев заводились уголовные дела. В нынешних условиях подобных строгостей нет, применение нормативных документов носит характер добровольного, продукция производится по никем не контролируемым техническим условиям (ТУ) или по стандартам организации (СТО). Споры и разногласия между изготовителями и покупателями, претензии сторон по качеству домостроительной продукции принято разрешать соглашениями сторон или в арбитражных судах.
Различия между условиями плановой и рыночной экономик очевидны и требуют их знания и учета в нынешней ситуации.
У деревянного домостроения в условиях плановой экономики была четкая государственно-распределительная система параметров: какие типы домов и в каком количестве производить, кому, когда и по какой цене их поставлять. Нормативно-правовое обеспечение базировалось не столько на потребительских показателях домов, сколько на возможностях изготовителей. Освоение новых типов домов и технологий их производства, например крупно- и мелкопанельных домов, происходило не на основе изменения отечественного спроса, а «догоняло» зарубежный опыт, используя импортные технологии и оборудование, и длилось годами. Устойчивость подобной системы обеспечивалась явным консерватизмом всех ее параметров и жестким государственным контролем; производство было ориентировано на государственный заказ. Можно сказать, что домостроительное производство при плановой экономике не испытывало влияния, условно говоря, внешних факторов (объемов производства, типов домов и их цены, спроса потребителей и др.), его проблемы (организация и технологии, контроль качества, ритмичность поставок продукции и т. п.) носили характер внутренних.
Рынок - антипод плановой системы. Рынком управляет спрос как основной его принцип. Выражение «Рынок все отрегулирует» может считаться справедливым при устойчивом, стабильном спросе, не испытывающем влияния ряда факторов, которые будут рассмотрены ниже. Эти факторы, как известно из анализа истории рыночной экономики, могут обуславливать и дефицит продукции на рынке, и ее перепроизводство (избыток на рынке), что влечет за собой негативные последствия как для отдельных отраслей промышленности, так и в отдельных случаях для всей экономики.
Спрос на промышленную продукцию может быть подвержен временным изменениям, пример - сезонный спрос, что характерно для деревянного домостроения. Этот фактор существенно влияет на ритмичность производства и его издержки. Такое же влияние оказывает и типологическое разнообразие спроса: условно говоря, в прошлом году превалировал спрос на брусчатые дома, а в нынешнем повышенным спросом пользуются каркасные дома. Для деревянного домостроения это означает необходимость оперативного изменения организации и технологии производства. Следовательно, домостроительное предприятие должно располагать потенциалом для оперативной перестройки производства. Об этом подробно будет сказано ниже.
Государственные структуры, в частности отечественный стройкомплекс, тоже должны участвовать в формировании и регулировании рынка деревянных домов, устанавливая определенные правила игры (посредством нормативно-правовых документов) и контролируя их соблюдение.
Изучение и формирование спроса
Несомненное влияние спроса на рынок любой массовой продукции жестко требует постоянного его изучения и даже формирования разными методами, причем надо учитывать факторы, влияющие на спрос и зависящие или не зависящие от товаропроизводителей. Например, удорожание ипотечных кредитов является для рынка деревянных домов негативным, по сути форс-мажорным фактором, который не зависит ни от покупателей, ни от изготовителей. А позитивно на спрос влияет, например решение региональных властей о льготном приобретении домов для молодых специалистов (врачей, учителей, аграриев), работающих в сельских поселениях.
Намерение государства по увеличению объемов арендного жилфонда для деревянного домостроения означает явное повышение спроса, особенно при создании новых сельских поселений и реанимации депрессивных. Возможно, что при этом возникнет спрос на многопрофильные (смешанные) дома (фельдшерско-аптечные пункты, дома-магазины, дома-пекарни и т. д.), в которых будут жить арендаторы-специалисты, оказывающие населению разные услуги. Сильное влияние на спрос может оказать государственная долгосрочная программа по территориальному развитию страны.
Определяющее значение и влияние на спрос в области малоэтажного деревянного домостроения имеет мотивация приобретателей, покупателей: желание улучшить жилищные условия, владеть собственным домом и жилищем, т. е. жилым зданием с обустроенным земельным участком, вложить средства в недвижимость и т. п. Знание и понимание мотивации людей весьма важны и для государственного планирования в области жилищного строительства и обустройства территорий страны, и для домостроителей, которым необходимо видение перспектив развития своих производств. Все эти факторы характеризуют социально-экономическую политику государства и определяют спрос в области деревянного домостроения, обуславливают его динамику и должны учитываться домостроителями. Но влияние домостроителей на эти факторы весьма ограничено из-за отсутствия авторитетных представителей бизнес-сообщества, потребительских структур, политических партий в органах законодательной и исполнительной власти.
Таким образом, изучение спроса должно быть приоритетной задачей производителей деревянных домов и должно носить системный характер. Полнота и эффективность системы изучения спроса зависит от структуры домостроительного производства, полярными уровнями которого являются индивидуальные предприниматели, самостоятельно изучающие спрос и постоянно ищущие заказы, - с одной стороны, и крупные структуры (холдинги, компании и т. п.), в состав которых входят подразделения по изучению и формированию спроса, обеспечивающие наличие долговременных заказов, - с другой стороны.
Системное изучение спроса в виде полномасштабного, всестороннего, комплексного маркетинга охватывает все уровни спроса (потенциальный, платежеспособный и реальный) и ниши рынка деревянных домов (элитарные, доступные и социальные).
Потенциальный спрос отражает желание покупателей (заказчиков) приобрести малоэтажный деревянный дом. Он определяется представлениями людей о собственном доме и его достоинствах. По оценкам, подобный спрос характерен примерно для половины современных семей (домохозяйств), вторая половина - либо убежденные урбанисты, т. е. люди, не мыслящие своей жизни вне городской среды, либо удовлетворенные имеющимися жилищными условиями, например городские жители, у которых имеются загородные (дачные) дома круглосуточного проживания.
Платежеспособный спрос характеризует не только желания, но и возможности для приобретения собственного дома (не только деревянного), к тому же этот спрос может быть оперативным (при наличии необходимых средств - собственных и/или заимствованных) и отложенным (при дефиците необходимых средств, отсутствии желаемого типа дома на рынке и т. п.). Он подвержен сильному влиянию общей ситуации в экономике. Оптимально подобный спрос составляет до четверти или даже трети потенциального спроса.
Реальный спрос определяется по количеству проданных (реализованных) домов за несколько последних лет, т. е. по динамике продаж домов разных типов.
Экспертные оценки показывают существенные колебания рынка домостроительной продукции при общем тренде роста спроса на деревянные дома.
Социальные ниши рынка определяют особенности изучения спроса. Сегмент элитарного малоэтажного жилфонда, занимающий не более 10% рынка, характеризуется двумя составляющими: высококомфортными жилищами (виллы, особняки) и комфортными коттеджами в новопоселенческих малоэтажных застройках с полным благоустройством и современной инфраструктурой и охраной территорий. Спрос на виллы и особняки может быть оценен только экспертными методами, а на коттеджи - динамикой создания и реализации таких поселений.
Спрос на малоэтажные дома социального назначения формируется федеральными и региональными программами обеспечения социально уязвимых граждан (инвалидов, сирот, многодетных семей и т. п.), переселения людей из аварийного и ветхого жилфонда, а также государственными мерами по восстановлению жилфонда в зонах чрезвычайных ситуаций (наводнений, пожаров, землетрясений). Объем этого сегмента малоэтажного жилфонда - около 20%, и спрос в значительной степени может считаться предсказуемым, особенно с учетом упомянутых выше программ.
Наиболее значительным (до 70%) сегментом рынка является сегмент доступного малоэтажного домостроения. Именно он представляет наибольший интерес для изготовителей малоэтажных домов разных типов и малоэтажных жилищ разной степени востребованности. Поэтому изучение спроса на доступные малоэтажные дома и жилища является весьма важной задачей системного изучения спроса для предприятий малоэтажного домостроения.
Полнота и системность изучения спроса на доступные малоэтажные дома зависят от структуры домостроительного производства: чем крупнее производство, тем больше возможностей для создания и содержания службы изучения спроса. Очевидно, что основная масса сегодняшних домостроителей такими возможностями не располагают. В этой ситуации такие возможности должны быть делегированы профессиональным сообществам, т. е. ассоциациям; их в малоэтажном домостроении уже несколько. Подобная практика существует в американской и западноевропейской промышленности. Учитывая отечественные реалии, некоторые методы изучения и формирования спроса в зарубежных профсообществах могут быть применены и в отечественном деревянном домостроении.
Методы изучения спроса используют для оценки в основном потенциального спроса (метод опроса) и/или платежеспособного спроса (метод анкетирования).
Реальный спрос предполагает массовость и масштабность числа опрашиваемых граждан (респондентов), т. е. в большинстве регионов страны для оценки желания людей владеть собственным домом. Такой опрос могут проводить (по заказу государственных структур или по совместному заказу ассоциаций малоэтажного домостроения) федеральные организации, например ВЦИОМ по заказу Минстроя РФ или структура, созданная объединением ассоциаций. Результаты подобного опроса необходимы только для общей оценки спроса на малоэтажные дома и их учета в текущем и среднесрочном планировании развития малоэтажного домостроения в целом по стране и в ее регионах.
Детальные результаты изучения спроса получают анкетированием респондентов. Этот метод более время- и трудоемкий, чем опрос. Но он позволяет выявить и оценить конкретные предпочтения потребителей: по этажности и площади домов, стеновым материалам (кирпич, дерево, камень и т. п.), благоустройству придомового участка, системам жизнеобеспечения домов и др.
Первый в современном малоэтажном домостроении опыт масштабного (почти в 40 регионах страны) анкетирования был получен фирмой «МП "ДОМ"» более 20 лет назад. Анкетирование предусматривало получение ответов от двух групп респондентов: физических лиц - потенциальных потребителей, а также от чиновников местного уровня (малые города, районы), занимающихся вопросами жилищного строительства.
в 40 регионах России фирмой «МП “ДОМ”» с целью изучения
спроса в сфере деревянного домостроения
Основные результаты этого анкетирования представляют определенный интерес и в настоящее время (табл. 1). Явно заметна «скупость» чиновников по основным параметрам малоэтажного жилища. Она за прошедшие два десятилетия не сильно изменилась, судя по федеральным и региональным программам жилищного строительства, особенно в сегменте социального жилфонда. Да и решение о выделении для индивидуального жилищного строительства 1 га земли всем желающим на Дальнем Востоке трудно считать «щедрым».
Системное анкетирование позволяет объективно оценивать динамику потенциального и платежеспособного спроса, особенно - изменения соотношения между ними, что важно для программного обеспечения развития малоэтажного домостроения как на федеральном и региональных уровнях, так и для домостроительных производств.
Наиболее устойчивым видом спроса является госзаказ - как федеральный, так и региональный.
Формирование спроса на малоэтажные, прежде всего - деревянные дома может осуществляться как общепринятыми способами (например, при помощи различных видов рекламы), так и присущими именно домостроению.
Реклама обычно содержит только первичную информацию о доме (типе, площади, стеновых материалах, цене - в последнее время со скидкой, что объяснимо в период кризиса). Наиболее убедительной и действенной будет реклама, содержащая также сведения о долговечности дома, гарантируемой изготовителем, и о соотношении цены и качества (потребительском индексе) рекламируемого типа дома.3 Подобная информация может быть ключевой для принятия покупателем решения.
Формируют спрос и выставки деревянного домостроения, регулярно организуемые в Москве и региональных центрах. Замечено, что некоторые домостроительные структуры проводят на этих выставках анкетирование посетителей, не только изучая, но и формируя спрос на свою продукцию. Нередко на таких выставках на основе заключаемых договоров формируется реальный спрос.
Существенное значение для формирования спроса имеют постоянно действующие выставки-экспозиции крупных домостроительных компаний и фирм. В 1990-е годы на территории ВВЦ (бывшая ВДНХ) действовала постоянная выставка деревянных домов, но ее устроители захотели получить быструю выгоду, разместив в этих домах торговые точки. Посетители не оценили такое новшество, и выставка приказала долго жить. А вот в ряде европейских стран, например в Австрии и Финляндии, подобные постоянно действующие выставки вполне успешны. Каждый дом с нормальным интерьером является офисом фирмы-производителя и доступен для детального осмотра посетителями. Представитель фирмы не только дает необходимые пояснения, но и деликатно и ненавязчиво выясняет у каждого посетителя его замечания, пожелания и предпочтения по всем параметрам дома: полученная информация изучается и учитывается фирмой при проектировании, производстве и строительстве домов.
Весьма полезным для формирования реального спроса может быть организованное посещение группой потенциальных заказчиков жилища, приобретенного у фирмы - на условиях, согласованных с владельцем дома, и совмещенная с подобным посещением экскурсия на фирму-производителя домов.
Для формирования спроса, т. е. для привлечения покупателей используют и общеторговые приемы и способы: акции-распродажи по сниженным ценам, рассрочки и кредиты, предоставление дополнительных услуг, например опции в виде набора архитектурно-декоративных деталей (карнизов, наличников, подзоров и т. п.), индивидуализирующих малоэтажный дом. Привлечь внимание заказчиков может и обслуживание дома в течение определенного времени после ввода его в эксплуатацию - т. н. постгарантийный сервис. Виды и объемы подобного сервиса должны указываться в паспортах (информационно-справочных материалах) домов и содержаться в договорах купли-продажи дома. К тому же этот сервис может служить и решению задач мониторинга (изучению и анализу состояния товара после его продажи), чем сегодня системно занимаются все крупные товаропроизводители. У солидных домостроительных структур могут иметься региональные дилеры-посредники, материально заинтересованные в формировании спроса на реализуемые типы домов.
Изучение и формирование спроса должно осуществляться постоянно, учитывать все влияющие на него факторы и динамику изменения спроса (по типам домов, регионам, сегментам рынка), его результаты должны способствовать прогнозированию этих изменений, что необходимо для оперативной переориентации деятельности домостроительных производств, т. е. для обеспечения устойчивого состояния рынка деревянного домостроения.
Виктор КИСЛЫЙ, канд. техн. наук, директор фирмы «МП "ДОМ"»
