Наперегонки с модой
В индустриально развитых странах для определения и корректировки того или иного направления деятельности в сфере промышленного производства широко используются методы социального прогнозирования, позволяющие находиться на лидирующих позициях в отрасли. К сожалению, в нашей стране социально-промышленное прогнозирование на уровне микроэкономики применяется крайне редко, что особенно необходимо для мебельных предприятий, поскольку их эффективность напрямую зависит от возможности удовлетворения постоянно изменяющихся предпочтений покупателей.
Различные методы прогнозирования технических и социальных процессов за рубежом приобретают все большее и большее распространение. Широко применяются социальные опросы, а также проводится опытная эксплуатация новых изделий у тестовых групп потребителей, в результате которой выявляются все достоинства и недостатки продукции. По результатам подобной оценки оценивается привлекательность товара по дизайну и цене, удобство эксплуатации и ряд других не менее важных показателей.
Для оценки сопоставимых параметров, таких как стоимость, долговечность или прочность продукции, могут быть использованы различные экономические или математические методы – сглаживание временных рядов, методы интерполяции и экстраполяции и др. Значительно сложнее прогнозировать тенденции и тренды, связанные с чувственным восприятием – модой и дизайном. Оценка эстетических свойств продукции преимущественно осуществляется методом социологического опроса группой экспертов – специалистов в данной отрасли.
Кто «снимает сливки»
Пользуются спросом те новинки мебельного рынка, которые соответствуют требованиям удобства, безопасности и экологичности, отвечают запросам потребителей, в том числе по внешнему виду (дизайну). Производители реализуют модную и удобную продукцию по завышенной цене, получая дополнительный доход.
С появлением аналогичных товаров у конкурентов предложение на рынке растет, спрос на продукцию падает, а цена на нее снижается. Именно поэтому для участников мебельной промышленности очень важно спрогнозировать, какие изделия будут модными в ближайшее время, чтобы быстро перестроить производство на выпуск изделий определенного стиля. Пока что у российских мебельщиков не очень получается оперативно реагировать на меняющиеся тенденции рынка. Это объясняется (среди прочего) и тем, что для выпуска определенного вида продукции нужны новые технологии и оборудование.
У маркетологов процесс получения дополнительной прибыли за счет высоких цен на новую продукцию называется «снятием сливок». Западные компании, оперативно внедряя новые технологии, «снимают сливки», а российские, увы, пользуются «обезжиренным молоком». Чтобы получать наибольшую прибыль при внедрении новых технологий и изделий, необходимо выполнять социальный прогноз дизайна продукции, а на его основе – составлять прогноз выпуска продукции по ассортименту и объему. Эти два вида прогнозирования должны стать единым целым – социально-промышленным прогнозированием, призванным помогать предприятиям мебельной отрасли в достижении успехов.
Как быть в тренде
В мебельной, как и, например, в легкой промышленности, смена ассортимента продукции не всегда напрямую связана с необходимостью смены оборудования. Иногда является достаточным использование новых материалов или внесение изменений в конструкцию изделий, что может быть выполнено без изменений имеющегося станочного парка. Именно поэтому в первую очередь необходимо отслеживать тренды дизайна мебели и изменение предпочтений потребителей в своем сегменте.
Мода всегда основана на чувственном восприятии человека. Несмотря на ее скоротечность, многогранность и кажущуюся непредсказуемость – некоторые тенденции ее развития все-таки можно предсказать. В развитии моды и дизайна прослеживаются периоды как плавного, так и скачкообразного изменения: после того, как какой-то параметр изделия достигает своего пика, максимально или минимально возможного значения, как правило, за этим следует резкий переход на противоположное значение.
На мебельном рынке диктуют моду и определяют современные тренды дизайна корпусной и мягкой мебели и интерьеров компании из наиболее промышленно развитых стран Европы – Германии и Италии. Самыми крупными специализированными выставками мебели являются IMM Cologne (Кельн, Германия) и Salone del Mobile (Милан, Италия). Тренды, представленные дизайнерами и производителями в рамках этих мероприятий, на несколько лет вперед определяют вектор развития мебельной моды. Мировой, но не российской. Проходит до трех-четырех лет после этих выставок до того, пока наши производители начинают выпускать мебель, которая была модной в Европе несколько лет назад. То есть зарубежные производители уже «сняли сливки» с модных новинок, а наши еще только «раскачались». Чтобы перестать постоянно быть в роли догоняющих, отечественные дизайнеры мебели и интерьеров должны научиться предугадывать модные течения, а мебельщики – быстро осваивать производство модных новинок.
Допустим, сегодня большим спросом пользуется мягкая мебель прямолинейных форм, олицетворяющая основательность и массивность. Но, можно не сомневаться, мода обязательно поменяется и произойдет это весьма скоро. И уже завтра на смену прямолинейным «геометрическим» силуэтам придут дизайны с округлыми формами и плавными линиями предметов мебели, а открытые полки и ниши будут снабжены глухими или прозрачными дверцами.
Какие же сегодня тенденции в моде? Одна из них – «легкость» форм, что достигается использованием навесных шкафов и открытых ниш для обустройства интерьеров. У наборов мебели нет деления на секции, в результате чего совокупность предметов воспринимается как единое целое. Наряду с белыми эмалевыми покрытиями мебельных корпусов усиливается тенденция применения облицовочных материалов, имитирующих грубую, плохо обработанную поверхность древесины. Не менее интересен опыт применения в отделке фасадов корпусной мебели современных материалов искусственного происхождения.
Однако, нужно понимать, что несмотря на внешние проявления, базовые тенденции останутся неименными. Всегда будут актуальны экологичные материалы. Будет модно все функциональное и достаточно комфортное в использовании, но с дополнением роскошных аксессуаров и оригинальных элементов.
Цена имеет значение
Важность и значимость социально-промышленного прогнозирования при производстве новых видов продукции позволяет создавать изделия, реализуемые по большей стоимости. Новая, современная и качественная продукция будет пользоваться большим спросом, что позволит продавать ее по более высокой цене. Однако для производства новых видов продукции потребуется разработка новых или совершенствование имеющихся технологических процессов, применение нового оборудования или приспособлений, обучение персонала и т. д. Поэтому при ее освоении себестоимость изготовления, как правило, превышает затраты на изготовление существующих видов продукции.
Произвести точный расчет себестоимости изготовления новой мебели возможно только при изготовлении опытной партии, ориентируясь на нормы расхода сырья и материалов, затраты топлива и энергии, трудозатраты и перенеся на продукцию стоимость проведения конструкторских разработок. Таким образом, прогнозирование цены на новую продукцию весьма затруднительно.
Существуют затратные и параметрические методы ценообразования. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико-экономических параметров товаров.
К затратным относятся методы учета полных, стандартных или прямых издержек. В их основе лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности.
Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между ними и основными потребительскими свойствами продукции, входящими в параметрический ряд, т. е. в группу продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств. Параметрические методы могут использоваться для:
- обоснования цены на новую продукцию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
- обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.
Основными параметрическими способами оценки ценообразования являются: метод удельной цены, метод регрессии и метод баллов.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товаров. Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определяя форму связи, а также использовать уравнение регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.
В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Данный метод можно применять для прогнозирования цены.
Метод баллов базируется на привлечении экспертных оценок для оценки значимости параметров товаров. Практическое использование метода баллов – определение конкретных цен. Метод применяется при обосновании цен на товары в том случае, когда оценивается надежность работы или внешний вид товаров. Метод баллов может быть реализован по следующему алгоритму:
- отбор основных параметров;
- начисление баллов по каждому параметру;
- суммирование баллов по базовому и искомому товару;
- расчет цен на товары по отношению суммарных баллов.
Цена на изделие во многом определяется качественными характеристиками продукции, включающими в себя совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности потребителей в соответствии с ее назначением. К качественным характеристикам относят цвет, форму, покрытие и др. Количественный признак может быть одним из показателей его качества. Свойства продукции также характеризуется техническим уровнем, эксплуатационным уровнем и эстетическим уровнем. Чем лучше качество продукции, тем будет выше ее цена.
Учитывая, что основным критерием новых видов продукции является внешний вид, именно для расчета цены наиболее подходящим является метод баллов.
Стоимость нового товара, СН, руб., определяется по формуле:
СН = Сб (Внi /В6i),
где Сб – стоимость базисного товара, руб; Внi – балльная оценка i-го параметра нового товара; В6i – балльная оценка i-го параметра базисного товара (эталона).
Оценить потребительские свойства новой продукции возможно путем социологического опроса экспертов. Экспертная оценка декоративных и эксплуатационных свойств различных видов продукции может проводиться путем их ранжирования. Среди ранжируемых изделий должен быть хотя бы один вид серийно выпускаемой продукции, который выпускается длительное время по определенной цене. Потребительские свойства продукции оцениваются путем их ранжирования экспертами. Ранжирование может производиться в порядке возрастания мест (лучшему изделию присваивается первое место) или в порядке убывания баллов (лучшему изделию присваивается более высокий балл). При этом, максимальное количество баллов равно количеству изделий. Последний способ является более предпочтительным.
При ранжировании по баллам изделию, имеющему наилучшие качественные показатели, присваивается наивысший балл. Среди оставшихся материалов выбирался опять лучший и ему присваивается балл на единицу меньше. Дальнейшее ранжирование производится аналогично. Наименее качественное изделие будет иметь 1 балл. Результаты исследований заносят в таблицу. После определения суммарного количества баллов по каждому изделию производят расчет и делают расчет цены на основании формулы.
На шаг впереди
Для того чтобы быть успешным на весьма конкурентном рынке мебели, необходимо понимание, что единожды найденное удачное решение не будет эффективным в долгосрочной перспективе. Анализ мировых изменений предпочтений потребителей, повышение гибкости производства и постоянный вывод на рынок новых моделей – неотъемлемая часть мебельного производства, эффективность которого во многом зависит от скорости вывода новинок на рынок.
Недооценка и отказ от использования методов социального и технического прогноза неизбежно вызовет спад объемов промышленного производства или даже банкротство предприятия. С другой стороны, правильно сделанный прогноз дизайна и стиля изделий позволит получить дополнительную прибыль за счет высоких цен на новую продукцию, «снять сливки».
Поскольку данные решения являются весьма субъективными, к прогнозированию рыночных тенденций, а также для обоснования цен на новую продукцию необходимо привлекать признанных экспертов, т. к. правильность установления цены существенно повлияет на финансовое положение предприятия.
Александр Лукаш, канд. техн. наук,
доцент ФГБОУ ВО «Брянский государственный
инженерно-технологический университет»
E-mail: mr.luckasch@yandex.ru
