Мебельный бизнес-форум в Петербурге

Как работать на рынке по-настоящему эффективно?

15–16 июня 2021 года в отеле Sokos Olympia Garden (Санкт-Петербург) прошел 12-й форум по менеджменту, маркетингу и предпринимательству мебельной индустрии. Его организаторы – выставочное объединение «Рестэк» и журнал «Мебельный бизнес». Около 20 спикеров-экспертов в течение двух дней рассказывали гостям мероприятия – собственникам и директорам оптовых и розничных мебельных компаний о положении дел в отечественной мебельной индустрии, готовых решениях и эффективных инструментах для развития бизнеса.

Секцию «Аналитика и прогнозы» открыло сообщение ее модератора – главного редактора журнала «Мебельный бизнес» Артёма Васильева: «Чему мебельщиков научила пандемия?». По мнению докладчика, мебельные компании научились работать в условиях затяжного форс-мажора, преодолевать дефицит материалов и комплектующих, оперативно реагировать на изменения ситуации в экспорто-импортной деятельности.

Согласно приведенным данным, опирающимся на оперативный отчет Росстата, за период с января по декабрь 2020 года мебельный импорт в Российскую федерацию сократился на 3,5%, а экспорт незначительно (на 0,9%) подрос. Рост производства мебели в стране за этот период составил 6,8% (в текущих ценах), тогда как цены на внутреннем рынке в сравнении с декабрем предыдущего года поднялись на 3,3%. С января по апрель 2021 года мебельный импорт в РФ прибавил 27,7%, а экспорт вырос на 61,4%. Рост производства мебели в это время составил 44,9%, цены производителей мебели на внутреннем рынке повысились на 9,44% (прежде всего из-за подорожания сырья) к уровню аналогичного периода предыдущего года. Цифры дают повод для сдержанного оптимизма относительно будущего отрасли.

Директор по развитию мебельной компании «Квейк» (сеть салонов мебели «Медведь») Анна Смирнова на живых и наглядных примерах разобрала, что изменилось в поведении потребителей в последнее время. По ее мнению, главные поведенческие тренды сегодня – это цифровая грамотность, финансовая грамотность, экологичность, скорость реакции. Но самый главный тренд – «ускорение всех потребительских тенденций, которые до этого степенно раскачивались, а теперь идут штурмом». Что касается прогнозов поведенческих трендов на ближайшее будущее, Анна полагает, что в 2022 году число онлайн-покупаталей достигнет 2,34 млрд человек (сейчас – 2,01 млрд), а в 2040 году 95% покупок будут совершаться онлайн. К концу 2021 года 72,9% онлайн-продаж будут осуществляться через смартфоны. Уже 48% клиентов при желании купить идут на маркетплейсы, к 2023 году эти цифры вырастут до 61%. Среднегодовой темп роста онлайн-торговли в РФ – 6,9% (в мире – 8,1%).

Все происходящее с покупателем вполне объяснимо. Есть возможность сравнить цены (и наверняка окажется в пользу интернет-магазина), принять решение в удобной и спокойной обстановке, подумать и посоветоваться. К тому же, в интернете можно изучить контент о дизайне интерьеров при покупке мебели (так поступают примерно половина покупателей). Избалованный потребитель требует от нишевых магазинов уровня сервиса не ниже, чем у отраслевых гигантов. Например, в 2021 году клиент готов ожидать доставки в среднем 2,89 календарных дней, а в 2022 году – еще меньше.

Аналитики полагают, что позитивных сдвигов на мебельном рынке ждать не стоит. После того как пандемия спадет, продажи мебели не вырастут до уровня докарантинного периода (2019 года). «И тут, как в теории эволюции, победит или быстрейший, или умнейший. И дело не в деньгах и бюджетах», – резюмировала Анна Смирнова.

В секции «Возможности для роста компаний» эксперт-практик мебельного маркетинга и продаж Елена Фирсанова предложила тему для размышлений: «Почему небольшие производители отжали рынок у крупных сетей? Реальность 2021 года: мало иметь известное имя бренда, клиентский выбор – многофакторный».

О мерах государственной поддержки экспорта продукции мебельных фабрик рассказал Андрей Миронов, руководитель представительства Российского экспортного центра в Санкт-Петербурге.

Практикой участия в тендерах поделилась уже знакомая слушателям Анна Смирнова. И привела реальный кейс контрактной работы – подводные камни, стратегия работы, выстраивание отношений и реализация проекта, – на основе анализа которого можно сделать осознанный выбор: нужно ли вам в этом участвовать?

Заведующий кафедрой дизайна мебели Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии им. А. Л. Штиглица Андрей Блинов напомнил основные понятия современной циклической экономики и обозначил место экодизайна («одной из основных движущих сил экономики европейских стран и России в близком будущем») в этой концепции.

В докладах и кейсах секции «Маркетинг и торговля» эксперты обсудили выстраивание канала привлечения трафика из Instagram для мебельной розницы, продажи на минимальном трафике в условиях сегодняшней реальности, продвижение интернет-магазинов в мебельной тематике, взаимоотношения мебельных арендаторов и владельцев ТЦ в постпандемийный период, дополненную реальность как новейший тренд в электронной коммерции и ряд других специфических вопросов.

Но, пожалуй, самый большой интерес вызвало у присутствующих выступление руководителя аналитической группы «РБК-исследование рынков» Сергея Хитрова «Мебельный рынок России: точки бифуркации после пандемии, тренды и прогнозы до 2025 года». Используя статистические данные, эксперт проанализировал основные макроэкономические показатели и прогнозы существования мира после пандемии, основные изменения в экономике и в обществе России в эпоху COVID-19, структуру, динамику и тренды мебельного рынка.

Согласно исследованию динамики ВВП России, в 2019 году его рост составил 2%, или 91 448 млрд руб. (в ценах 2016 года), а в 2020 году этот показатель просел до -3% (88 749 млрд руб.), однако в дальнейшем ожидается небольшой, но последовательный рост, темп которого составит 2% (90 538 млрд руб.) по итогам 2021 года, 2,6% (92 865) в 2022 году и 4% (96 608) в 2023 году.

Макроэкономический прогноз предполагает следующее:

1. Угасание в мире пандемии COVID-19 к концу 2021 года вследствие массовой вакцинации.
2. Отсутствие серьезных геополитических потрясений, в том числе масштабных войн и конфликтов.
3. Отсутствие крупных стихийных бедствий, землетрясений, цунами и других катастроф планетарного масштаба.
4. Отказ от применения жестких санкций против российской экономики, таких как отключение от системы SWIFT, запрет валютных операций для крупных российских банков, санкции против нефтегазовой отрасли.

Что касается прогноза восстановления реальных располагаемых доходов населения в России, то в связи с пандемией COVID-19 ожидаемый рост реальных располагаемых доходов населения сменится падением как минимум на 3% в 2021 году. Это полностью объясняется введением карантинных ограничений в период острой фазы пандемии коронавируса в России. Позитивные изменения доходов населения приведут к восстановлению розничного товарооборота, показатели которого к концу 2022 года превысят достигнутые в 2019 году. К 2023 году ожидается небольшое ускорение роста доходов населения: 2,5% (2021 год), 1,5% (2022), 3% (2023).

По прогнозам аналитика, оборот розничной торговли, показавший в 2020 году отрицательную динамику (-4,4%, или 32,146 млрд руб.), в дальнейшем будет расти: 3,3% (33,2 млрд руб.) в 2021 году, 2,4% (34 млрд) в 2022 году, 4,4% (35,5 млрд) в 2023 году.

В целом ситуация в российской макроэкономике следующая. Неожиданная пандемия коронавируса COVID-19 очень сильно ударила по потребительскому сектору. Однако после снятия карантинных ограничений продажи потребительских товаров и услуг быстро восстановились до уровней, близких к наблюдавшимся до пандемии. Но быстро преодолеть экономический кризис не удастся по ряду причин. Высоки риски новых волн и форм инфекции до массовой вакцинации населения. Предприятия, ориентированные на экспорт, по-прежнему будут сталкиваться со снижением спроса на продукцию в мире из-за неравномерного течения пандемии коронавируса. Внутренний рынок ждет дефицит спроса из-за массового сокращения доходов россиян. Дополнительным негативным фактором станет усиление инфляционного давления, вызванное ослаблением рубля на фоне глобальной эпидемии коронавируса и последующим падением цен на энергоносители. Зато раннее начало массовой вакцинации населения положительно скажется на экономике России в 2021–2022 годах.

Исследование влияния пандемии на российский бизнес, выполненное аналитической группой «РБК-исследование рынков», позволяет говорить о ряде изменений до конца 2030 года.

Ожидаемые изменения

1. Развитие модели омниканального покупателя.
2. Перевод от 5 до 25% занятых на полностью удаленную работу.
3. Развитие онлайн-сервисов: шопинг, доставка еды и продуктов, развлечения.

Потенциальные изменения

1. Изменение концепции развития мегаполисов: прекращение роста крупных городов, миграция населения из крупных городов.
2. Изменение экономической модели функционирования крупных городов: невостребованность объектов транспортной и дорожной инфраструктуры, ресторанов, магазинов и торговых центров. Тем не менее мегаполисы сохранят статус лидеров в сферах, требующих слаженной работы коллективов: образовании, медицине, разработке технологий промышленного производства, новых товаров и продуктов, включая программное обеспечение.

Конечно, самый животрепещущий для участников бизнес-форума вопрос: каким будет мебельный рынок России в ближайшее время? Обсуждение структуры, динамики, трендов и будущего этого рынка в 2021–2022 годах стало кульминацией выступления Сергея Хитрова.

К 2018 году последствия кризиса 2015–2016 годов удалось преодолеть и в сопоставимых ценах производство восстановилось. В 2020 году даже на фоне эпидемии COVID-19 динамика нейтральная. В I квартале 2021 года зафиксирован рекордный рост производства: на 27%. Причинами стали переориентация на экспорт, восстановление спроса на домашнем рынке, стимулирование развития строительной отрасли, девальвация рубля.

Лидерами по объемам производства мебели в России в 2020 году стали Московская (9,7%), Пензенская (7,7%) и Владимирская (7,5%) области – суммарно на них приходится более четверти производства мебели в стране. То есть производство мебели сосредоточено в Центральном и Приволжском федеральных округах.

Прирост производства в I квартале 2021 года составил больше 1 млрд руб. (свыше 30%). В I квартале 2021 года лучшую динамику производства мебели по сравнению с I кварталом 2020 года показывают Владимирская (86%) и Воронежская (84%) области, а также Томская (63%), Пензенская (55%) и Московская (50%). Пандемия COVID-19 тут ни при чем – в 2020 году карантинные ограничения были введены только в самом конце I квартала и на темпах производства мебели существенно не сказались.

Объем импорта остается крайне далеким от докризисных показателей 2013–2014 годов и в ближайшие годы к ним не приблизится. Наблюдается снижение стоимости ввозимой мебели, обусловленное стремлением импортеров сократить/удержать от роста издержки (одна из причин быстрых темпов восстановления импорта). В 2020 году рост импорта сдерживала пандемия коронавируса – по итогам года наблюдается падение. I квартал 2021 года показал оптимистичные результаты, но они не отражают общую картину на рынке.

На протяжении последних лет экспорт мебельной продукции из России растет ускоренными темпами. Сегодня доля экспорта в производстве составляет около 15%, хотя в 2014 году не превышала 8%. Высокая динамика экспорта мебели из России нивелирует отрицательный эффект растущей доли импорта в российском потреблении мебели. В I квартале 2021 года темпы роста экспорта мебели близки к рекордам 2019 года. Около половины экспортного объема приходится на страны дальнего зарубежья.

После кризиса 2015–2016 годов рынок мебели так и не восстановился: продажи в сопоставимых ценах по-прежнему далеки от зарегистрированных в 2014 году. Стагнация в течение 2017–2019 годов обусловлена прежде всего отсутствием роста благосостояния россиян.

Рынок недвижимости обычно оказывает поддержку рынку мебели. Эта тенденция укрепится в будущем из-за лагового эффекта.

Наибольшая доля розничных продаж мебели в стоимостном выражении принадлежит Центральному федеральному округу – 102,8 млрд руб., или 36,1% (в сумме за три квартала 2020 года). На втором месте по доле продаж Приволжский ФО – 14,2%, а на третьем – Уральский ФО – 12,1%. Глобальных изменений в структуре продаж по федеральным округам в последние годы не наблюдалось.

Корпусная мебель лидирует по продажам среди продуктовых категорий. В динамике продаж в последние годы увеличивается доля мебели для кухни, что связано с ростом рынка первичной недвижимости.

Низкий ценовой сегмент в структуре продаж занимает почти половину (49,3%) российского рынка мебели. Это стало следствием продолжающейся негативной динамики сокращения доходов населения. Высокий сегмент составляет всего 13,6% объема рынка, а 10 лет назад достигал 25–28%.

В I квартале 2021 года наблюдается обвальное падение показателей продаж в Московской, Нижегородской и Саратовской областях, а также в ряде других регионов. Дополнительным негативным фактором этой тенденции могли стать холода в январе-феврале 2021 года. Однако выводы о продолжении падения рынка в 2021 году делать рано, ситуацию определят II и III кварталы. Кроме того, отмечаются и положительные примеры роста продаж мебели в ряде регионов, таких как Воронежская и Псковская области, Краснодарский край.

Бум интернет-продаж мебели сгладил общее падение розницы в 2020 году. После окончания пандемии COVID-19 динамика роста рынка интернет-торговли мебелью сохранится. Россияне активно покупают мебель б/у на сайтах-классифайдах. Это следствие снижения реальных доходов и роста рационализаторских настроений. Темп прироста интернет-продаж в 2020 году к предыдущему году составил 30%.

В 2020 году торговая наценка розничных магазинов по продаже мебели сократилась до антирекордного уровня 28,9% (для сравнения: в 2016 году 83%!). Подобные меры способны поддержать спрос на мебель со стороны населения, но низкая маржинальность продаж крайне губительна для мебельных ритейлеров. Невысокие розничные наценки могут вызвать существенное повышение розничных цен на мебель в 2021 году, что негативно скажется на динамике рынка.

Доля сетевых игроков в объеме рынка мебели продолжает расти: с 55% (2015 год) до 63% (2018) и 66% (2019). На российском мебельном рынке сильно обостряется конкуренция. Это связано с непрекращающимися кризисами, которые негативно влияют на спрос. Сетевой бизнес вытесняет несетевых и прочих мелких игроков с рынка. Но даже сетевые магазины мебели закрываются, не выдерживая конкуренции с другими сетями. Закрытия связаны как с оптимизацией розницы, так и с уходом некоторых игроков с рынка. В 2020 году по сравнению с 2019 годом больше всего розничных сетевых мебельных магазинов закрылось в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Рязани и ряде других городов. При этом есть и города, где мебельная розница только растет: Екатеринбург, Абакан, Старый Оскол и др. Тем не менее очевидно, что в большинстве названных городов рост количества сетевых магазинов обеспечивается за счет закрытия несетевых неконкурентоспособных форматов.

По состоянию на декабрь 2020 года, абсолютным лидером по охвату выступает сеть Askona, присутствующая во всех федеральных округах, 82 субъектах и 318 городах России. Сеть «Много мебели», оказавшаяся на второй строчке, представлена в 62 регионах, управляет магазинами в 232 городах. «Шатура», немного уступая «Асконе» по числу субъектов присутствия, заняла третью строчку рейтинга.

В 2021 году российский мебельный рынок начнет неустойчивое восстановление, но его ждет минимум еще один сложный период. С середины 2022 года прогнозируется начало полноценного восстановления российского рынка мебели. В 2021 году увереннее других чувствуют себя сегменты кухонной мебели, а также столов/стульев и отдельных элементов простой корпусной мебели (кровати, простые шкафы и комоды, матрасы), то есть предлагающие мебель, необходимую для заселения. После 2022 году у рынка отличные перспективы, но при условии отсутствия новых кризисных явлений в экономике. Рост может составить 7–10%.

Текст и фото Леспроминформ