Как мебельным интернет-магазинам увеличить продажи без навязчивой коммуникации?

Агентство «Знак Маркетинг» второй раз составило рейтинг удобства мебельных интернет-магазинов. Для этого специалисты проанализировали сайты 51 мебельной компании по 165 критериям функциональности и удобства для пользователей.

В тройку лидеров рейтинга входят hoff.ru, приостановивший работу в России ikea.com и divan. ru. Лидеры рейтинга юзабилити (удобства для пользователей) предоставляют полную информацию о товарах в удобном для покупателей виде и при этом не используют навязчивую коммуникацию.

При подготовке рейтинга мы выявили направления, которые улучшают удобство сайта и напрямую влияют на рост продаж интернет-магазина мебели: создание разнообразного визуального контента на карточках товара и добавление вызывающих доверие отзывов покупателей; разработка онлайн-планировщиков и других способов создания комплектов мебели; подготовка сезонных и трендовых подборок мебели, а также создание бонусной программы для увеличения частоты покупки мебели; снижение неопределенности покупателей с помощью ссылок на физические магазины и подробного описания процессов доставки и сборки.

Методика составления рейтинга

На первом этапе проанализированы результаты юзабилити-тестов интернет-магазинов мебели, которые были выполнены агентством за последние два года. В этих проектах принимали участие 55 респондентов. На основе найденных проблем разработан чек-лист, включающий 165 критериев удобства и функциональности интернет-магазина, сгруппированных в четыре блока: главная страница, каталог и поиск товара, карточка товара, корзина и оформление заказа.

По этому чек-листу проанализирован 51 сайт мебельных компаний.

На последнем этапе мы сравнили оценки лидирующих по объему продаж интернет-магазинов со средними оценками, полученными всеми участниками рейтинга. Так мы установили параметры юзабилити, по которым лидеры продаж сильнее всего опережают прочих участников рынка.

Лучшие интернет-магазины по определенным параметрам

Главная страница: ikea.com. Главная страница на сайте «ИКЕА» лучше, чем на других сайтах, работает как витрина мебели. Покупатели могут видеть недорогие товары, которые удобны для совершения пробной покупки, а также подборки товаров с актуальными трендами, товаров к сезону и ближайшим праздникам. Есть ссылки на сервисы, вдохновляющие на создание своего интерьера: лукбук с тематическими подборками, подготовленными дизайнерами, подборки интерьеров покупателей, сервис типовых планировок «Квартиротека».

Каталог: hoff.ru. В каталоге Hoff удобные и разнообразные фильтры. Есть выбор по ключевым параметрам мебели: цвету, цене и размерам. Есть возможность задать эти параметры разными способами. Размеры и цвета мебели сразу видны в каталоге, не нужно переходить в карточку товара. В каждой группе товаров специфические фильтры функциональности.

Сервисы планирования интерьера: ikea.com. На сайте «ИКЕА» создан наиболее удобный и функциональный сервис для самостоятельного планирования интерьера. В онлайн-планировщике можно задать размеры и конфигурацию комнаты. Мебель разделена по видам. Для каждого вида мебели используется схематическое обозначение. Есть возможность изменить цвет и конфигурацию мебели. Кроме того, есть конфигураторы для отдельных видов мебели: систем хранения, кроватей, мягкой мебели и т. д.

Карточка товара: divan.ru. На карточках товаров на сайте divan.ru есть изображения мебели в интерьере и на белом фоне, показаны механизмы трансформации мебели, наполнение модулей, оригинальные конструктивные решения и детали. Есть визуализация 360°, видеоролики, конфигураторы по цвету и размеру. Товар описан информативным стилем с использованием инфографики и видео, которые демонстрируют удобство и качество мебели. Есть информация об условиях доставки, сборки, рассрочки. На большинство товаров приводится несколько отзывов покупателей с фотографиями.

Корзина и оформление покупки: ormatek.com. В интернет-магазине «Орматек» функциональная корзина и удобный процесс оформления покупки. Товары в корзине показаны с фото и размерами. Есть список дополнительных товаров, о которых мог забыть покупатель. Добавлена возможность сохранить корзину и поделиться ею. Есть разные способы оплаты товаров и персональной экономии. Покупатели могут самостоятельно оплатить товар, без участия менеджера интернет-магазина.

Как изменился рейтинг юзабилити интернет-магазинов за два года?

Первый рейтинг юзабилити интернет-магазинов мебели мы провели в апреле 2020 года. Для этого специалисты агентства проанализировали 30 сайтов мебельных компаний по 80 критериям функциональности и удобства для пользователей. В пятерку лидеров рейтинга вошли hoff.ru, askona.ru, lifemebel.ru, ormatek.com и stolplit.ru.

Новые лидеры рейтинга существенно обновили сайты. Hoff. ru, divan.ru, lazurit.com, elbamebel. com, pm.ru создали новые версии сайта. Сайты ikea.com, ormatek.com, angstrem-mebel.ru были дополнены новыми функциями.

Юзабилити и/или продажи

Лидеры рейтинга юзабилити предоставляют информацию о товарах в удобном для покупателей виде и при этом не навязывают коммуникацию. На сайтах нет избыточного количества регистрационных форм и всплывающих окон. Клиентский путь не требует чрезмерного участия менеджера.

Такие действия повышают удобство интернет-магазина для пользователей, но могут привести к краткосрочному падению конверсии. Когда клиенту предоставляется возможность подумать перед следующим шагом, а не принимать решение здесь и сейчас, повышается вероятность того, что он скажет нет.

Мы выявили направления работы интернет-магазина, которые делают покупательский опыт более удобным и при этом сособствуют росту продаж интернет-магазина. Они связаны с параметрами юзабилити, по которым лидеры рынка с наибольшим отрывом опережают прочих участников рейтинга по объему продаж.

Вот какие направления улучшения юзабилити интернет-магазина, по нашему мнению, вызовут рост продаж.

Визуальный контент на карточках товара. Покупатели выбирают мебель глазами. Каждый товар надо показать разными способами: на белом фоне и в интерьере. Дать схему мебели со всеми размерами. Показать наполнение модулей, механизм трансформации, фурнитуру, швы и другие детали, подчеркивающие качество мебели. Кроме статичных изображений, должны быть короткие видео, показывающие в работе элементы мебели, а также длинные видеообзоры мебели.

Отзывы покупателей, вызывающие доверие. О каждом товаре должно быть несколько отзывов покупателей. Чтобы они вызывали доверие, можно показывать также отрицательные и нейтральные отзывы. Кроме того, отзывы должны сопровождаться фотографиями покупателей.

Онлайн-планировщик интерьера. Планировщик интерьера должен работать онлайн, а не в скачанной на сайте программе, и должен быть удобным для непрофессиональных покупателей. Мебель следует сгруппировать по видам, а не по коллекциям, со схематическим обозначением предметов в меню. В планировщике должны задаваться размеры и конфигурация комнаты. Нужно показывать стоимость комплекта, и комплект должен легко добавляться в корзину.

Комплекты мебели разного вида. Даже если у интернет-магазина нет планировщика мебели, у покупателей должна быть возможность легко создавать комплекты мебели разных видов. Самый простой пример – добавление матраса нужного размера к выбранной кровати. Можно также показывать сочетания предметов мебели в лукбуке и предоставлять покупателям возможность быстро купить комплекты мебели из лукбука целиком и по отдельности.

Актуальные подборки мебели и бонусная программа. Магазины с высоким объемом продаж стремятся повышать частоту покупок мебели. Для этого они к каждому сезону и празднику делают подборки актуальных товаров, следят за трендами и рассказывают о них покупателям. А также поощряют частые покупки с помощью бонусной программы.

Ссылки на физические магазины. Покупка мебели сопряжена с высоким риском. Покупателям важно иметь возможность посмотреть на мебель «вживую». Для этого надо показывать на карточке товара адреса физических магазинов и шоурумов, где представлена мебель. Описание процессов доставки и сборки. Надо как можно раньше избавить покупателей от неопределенности относительно доставки и сборки мебели. На карточке товара нужно указывать стоимость доставки и сборки, отмечать товары с быстрой доставкой, а также добавлять инструкции по сборке мебели. 

Текст
Агентство «знак маркетинг»