Ваша мебель не нужна!
Клиент ищет решение своих проблем
Российский мебельный рынок демонстрирует несколько особенностей. Во-первых, это пространство для конкурентного маневра компаний, то есть их соперничество еще не переросло в борьбу за выживание. Во-вторых, мебельный бизнес ориентируется на собственные потребности, на нужды производства и торговли, а не на пожелания конечного покупателя.
Вероятно, отчасти это связано с традициями, пришедшими из 1990-х и 2000-х, а отчасти с ростом производства мебели в последние годы несмотря ни на что. В результате даже неэффективные стратегии до сих пор позволяют компаниям держаться на плаву.
Производители куда активнее обсуждают плиту, фурнитуру и оборудование, чем потребителя. Спрос удовлетворяют тем, что просто производят больше моделей, а самые удачные с энтузиазмом копируют друг у друга. В мебельной отрасли процветает культ продукта, другими словами: товарный фетишизм.
Но сейчас конкуренция растет не только в мебельной отрасли, а в экономике вообще. Когда у покупателя ограничен бюджет, он выбирает не между двумя диванами, а между диваном и, например, летним отпуском. То есть за ценности клиента борются разные сектора российского рынка. Возникает вопрос: как мебельным компаниям перетянуть внимание покупателя на другие ценности – обустройство интерьера своего дома?
Проблема любви к дальнему
Эксперт по прикладному маркетингу для розничного бизнеса Андрей Богословский на выставке «Мебель-2022» посетовал, что иногда чувствует себя на мебельном рынке единственным маркетологом, который думает о потребителях. По его словам, в последние пару лет почти не поступало информации об изменении поведения покупателей, мебельщики живут реалиями 2020–2021 годов. А с тех пор многое изменилось, за 2022 год на мебельном рынке оформились и стали набирать силу новые макротренды.
Как многие масштабные явления, они довольно инертны, но постепенно вытесняют старые: существенно перестроились каналы покупок – интернет-сайты, соцсети, маркетплейсы перетягивают покупателей, цены растут, увеличивается доля бюджетного потребления и падает спрос в сегментах «средний плюс» и выше.
Иными словами, конкуренция потихоньку накаляется.
Производители пытаются перей¬ти на новые каналы продаж, но, поскольку мало знают о конечном потребителе и не следят за трендами, успех остается делом случая, а не результатом продуманной стратегии.
У производителей точка отсчета – продукт, им важнее оптимизировать расходы, нежели разбираться с эфемерными вещами вроде дизайна или модели потребления. Вопрос со спросом решается в лоб: нужно просто произвести больше разных предметов. Следование концепции «на каждый товар найдется покупатель» приводит к тому, что номенклатура разрастается до неприличных размеров.
Продавцы, в свою очередь, поют оды продукту и печатают толстые каталоги с ассортиментными рядами. При этом мебель так и остается примерно на 90-м месте по приоритету в списке покупок из 100 товаров. Видимо, длинный перечень технических характеристик не настолько «возбуждает» покупателей, чтобы они бежали в мебельный магазин.
По мнению основателя Международного мебельного консалтингового центра (ММКЦ) Сергея Александрова, причины плохого знания производственниками потребителя, возникли еще тогда, когда на рынке только складывался брендинг. В силу благоприятной конъюнктуры рынка многим мебельным компаниям не приходилось бороться за умы покупателей, а хватало базового позиционирования.
На мировом рынке с 2010-х годов разворачивается брендинг 4.0, который строится на коммуникации с потребителем, а значительная часть отечественных компаний застряли на уровне брендинга 1.0 – однонаправленной коммуникации родом из девяностых. Это брендинг пещерного века, сводящийся к посылу «Я – молодец!». В переложении на мебельные реалии получаем ситуацию, когда слоган «Мы делали для IKEA» должен (по ожиданиям производителя) автоматически снимать все вопросы с поставками, сроками, упаковками, рекламациями и ценой.
В рамках брендинга 1.0 компании самодостаточны и не зависят от покупателя, они не видят необходимости налаживать с ним обратную связь. Потому и проецируют на покупателя свое отношение к мебели. А ведь человек крайне редко рассуждает так: «Мне нужна в квартиру стенка с белыми полуматовыми фасадами и корпусом в "древесном" декоре, диван с независимым пружинным блоком, стол с синхронным механизмом раздвижения и керамогранитной накладкой на столешницу. Да, еще кухня с фасадами Fenix, подъемниками Aventos и ящиками Quadro – по нынешним временам, скорее всего, аналогами». Но на этом строится позиционирование компании, и в речь продавцов закладывают речевые модули, которые плохо работают.
Обычно покупатель мебели вообще не знает брендов. Через месяц после покупки он обычно может вспомнить только место, где заказывал: «Третий этаж, там посередине секция стоит…» А марки фурнитуры и материал фасадов забывает еще быстрее.
Итого, обратной связи от конечного потребителя у фабрик нет. Если бы была, то на рынок выходили бы другие продукты. Получается, что отделы маркетинга и продаж – это своеобразные демпферы, которые гасят раздражение следующего звена в цепи. Отчеты любой фабрики отражают только продажи ее продукции и никак не показывают структуру чека дилера, розницы, интернет-магазина. И производитель живет в своем мире, им же самим придуманном. Такая «мифология» заставляет производителей гнаться за расширением ассортиментного ряда, ибо новинки просят их дилеры, и при этом оставлять устаревшие модели в цвете «вишня», «бук», так как те же дилеры периодически это берут и просят не выводить из прайс-листа.
Миллионы не могут ошибаться?
Подобно самураям, у которых «нет цели, только путь», фабрики вынуждены двигаться вслепую, по существу, наощупь. Если у кого-то из коллег по опасному бизнесу выходит удачная модель мебели, ее тут же копируют и добавляют мелкие штрихи, немного переставляют элементы. К примеру, одни производители применяют конфирматы, а другие – эксцентриковые стяжки. А в сегменте «эконом» вовсе ничего не меняют. И на выставках рядами выстраиваются неразличимо похожие предметы мебели.
Представители розницы пытаются понять, как эту мебель показать покупателю, чтобы он почувствовал разницу. Конечно, они сами предпочли бы не вариации одного и того же, а что-то новое и востребованное, но тут не до капризов.
Итак, весь рынок последовательно штампует одно и то же, а во всех магазинах можно услышать стандартные фразы вроде такой: «Фасады MDF, пленка, есть разные цвета. Сейчас у нас на них скидка. Давайте дизайн вам накидаю».
В этих условиях покупатель, не видя разницы между магазинами, покупает, ориентируясь на цену, и не так чтобы очень активно. А продажи равномерно распределяются по рынку.
Между тем рознице тоже есть над чем работать. Когда покупатель принимает решение, где купить, то беспокоится по многим поводам: боится ошибиться, прогадать, пострадать, чего-то недопонимает или не полностью доверяет продавцу. Почему на маркетплейсах продается мебель со средним чеком около 1900 рублей? Потому что цена ошибки невысока. А когда выбор более значимый – идут в магазин. Но что они там видят? Унылую экспозицию, неаккуратные ценники, пассивного продавца, который ничего толком не может порекомендовать.
При такой ситуации покупатель будет ориентироваться на цену или вообще уйдет, ведь порой решение о покупке мебели можно откладывать едва не до бесконечности – уже и окна поменяли, и два телевизора, и автомобиль, про телефоны и говорить нечего, а стенка и диван все со «старых времен». Справедливости ради стоит отметить, что руководители мебельных компаний стали чаще говорить о необходимости повышать качество работы продавца. Если давать ему логичную схему действий и правильные речевые заготовки, то можно существенно поднять результативность продаж.
«Компания может терять продажи из-за того, что не знает, как розничный покупатель выбирает мебель, – поясняет Сергей Александров. – Производителям мешают стереотипы. Например, у них есть куча коллекций, а из этой кучи продается несколько модулей. Но фабрики отгружают свою продукцию многим оптовикам, и эти продажи усредняются. У одного продался один модуль, у другого – второй. В результате производителю кажется, что продукт нормальный, а продажи упали из-за снижения покупательского спроса.
А что происходит в жизни? Покупателю, который живет в стандартной квартире, нужен диван, ТВ-тумба и как минимум шкаф, чтобы складывать одежду. Он приходит в магазин, где выставлены гостиные, видит скандинавские шкафы высотой 1,6–1,8 м, и понимает, что в них ничего не поместится. Поэтому он берет ТВ-тумбу и, может быть, стеллаж под книжки и идет в другое место, где нет гостиных, но зато есть шкаф 2,4 м по высоте, трехсекционный, громадный, в который можно запихнуть все. Вроде бы, продали обе компании, у обеих появились хиты продаж, но первая не может понять, что есть проблемы со шкафами, а вторая не может доработать к шкафу другие модули».
В этот момент замыкается цепь товарного фетишизма, порожденная производителем. Обратная связь остается внутри области «производитель – продавец» и не доходит до звена «покупатель», поэтому фетишизм превращается в самоподдерживающийся процесс. На фабрику от розницы летит информация, что продажи снизились, покупатель обеднел, нужны недорогие модели. Производители укрепляются в мысли, что денег у покупателей нет, и «оптимизируют» мебель, используя материалы попроще и фурнитуру подешевле. Нисходящая спираль делает еще один оборот.
Покупателя надо знать в лицо
Уже лет семьдесят на рынке развивается парадигма: предлагать нужно не товар, а решение проблем клиента. Классический пример: покупателю нужен не перфоратор, ему нужны отверстия в стене.
В идеале путь мебели от фабрики до квартиры должен быть примерно такой. Производитель учитывает запросы покупателя и разрабатывает модели «не как у других». При этом он сокращает ассортимент, оптимизирует расходы и повышает производительность. Дилер уже понимает, зачем он покупает именно эти модели, чем этот товар отличается от других предложений на рынке и каковы его сильные стороны. Продавец «шпарит» готовыми речевыми модулями, потому что позиционирование этой мебели вполне понятное и логичное, и все скрипты работают так, как должны. В конце концов покупатель получает то, чего хотел.
К примеру, производитель выяснил, что диван для покупателя не только место для отдыха, но и место для работы, уединения за ноутбуком с чашкой чая. Тогда он делает на подлокотниках накладки из MDF, а продавец в магазине доступно разъясняет: «Эти накладки выдерживают нагрев до 90 градусов, поэтому вы, не опасаясь, поставите на них чашку с горячим напитком и удобно устроитесь. Ноутбук можно расположить на приставном столике, а провода и "зарядки" убрать внутрь подлокотников». И никаких упоминаний «интегрированных кабель-каналов» и «эластичного ППУ». Покупатель доволен, что с ним разговаривают на понятном языке, широко улыбается и идет к кассе.
Рецепт успеха
Проблема мебельной отрасли в том, что компании не знают своего покупателя и не интересуются, сделал он покупку потому, что это их товар ему понравился, или потому, что отчаялся найти подходящий. Рынок предлагает однотипную мебель в разных ценовых категориях, а потребители часто откладывают покупку на потом.
Конечно, розница гораздо чаще сталкивается со своим покупателем и волей-неволей что-то о нем узнает. Но производители могут совершенно «закуклиться», потому что между ними и реальным миром есть демпфер в виде магазинов и оптовиков. Запросы от потребителей просто не попадают в «экосистему» производителя, и фабрики продолжают выпускать «широкий ассортимент мебели» для «широких народных масс». Но «точки роста» находятся вне этой замкнутой цепи.
Производителям, которые хотят продавать больше и дороже, Сергей Александров рекомендует создавать и мебель, и систему продвижения, и весь маркетинг с учетом образа жизни покупателя: куда он ставит ноутбук, где готовит или проверяет уроки, есть ли у него велосипед или сноуборд, и так далее. Мебель не должна быть вариантом на все случаи жизни, она должна вписываться в определенные жизненные ситуации той или иной целевой аудитории.
Производителям мебели следует оставить привычку конкурировать за счет цены и научиться делать то, что востребовано, предлагать клиентам готовые решения. Важно понимать три базовые вещи: в каком ценовом сегменте компания хочет работать, какой продукт может запустить в производство и каково ее конкурентное окружение.
Чтобы узнать потребителя, производителям нужно выйти в реальность, провести опросы, поговорить с партнерами и экспертами, изучить быт конкретного человека (а не статистической модели). Не соперничать друг с другом фурнитурой, а показать людям новый образ жизни. И тогда появится шанс переместить мебель с 90-го места в приоритетном списке покупок, допустим, на 70-е и увеличить емкость мебельного рынка. Покупатели вернутся в мебельные магазины, когда увидят в них то, что им подходит, а не то, что у фабрик лучше всего получается.
Текст Роман Иванов
В тексте использованы материалы статьи Сергея Александрова «Товарный фетишизм мебельщиков и культ прайс-листа как религия мебельного рынка и главный стопор развития».
