Мебельный Форум ′23

Отрасль накануне роста

21–22 июня 2023 года выставочное объединение «Рестэк» на базе Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты провело Мебельный бизнес-форум. Мероприятие заняло два полных дня, первый был посвящен результатам деятельности отрасли и мебельному производству, а второй – продажам мебели и работе компаний в виртуальном пространстве.

Но, для того чтобы разобраться во всех тонкостях современного мебельного маркетинга, потребовалась бы статья много больше этой, поэтому сосредоточимся на событиях первого дня.

Статистика

На прошлогоднем Мебельном бизнес-форуме доклад руководителя аналитической группы «РБК Исследования рынков» Сергея Хитрова был умеренно пессимистичен: мебельный рынок выдержал первый санкционный удар и к июню 2022 года оказался в неплохой форме, но предполагалось, что к декабрю «просядет».

А в июне 2023 года спикер признал, что общий спад производства мебели куда меньше, чем ожидалось, и это можно объяснить как общей адаптацией российской экономики к действию санкций, так и значительным сокращением поставок импортной мебели на российский рынок.

Согласно данным руководителя исследовательского агентства «Белый квадрат» Владиславы Боровковой, за 11 месяцев 2022 года объемы производства в натуральном выражении снизились на 2%, до 45,6 млн единиц, зато выручка за год выросла на 15,2%. Другими словами, стали продавать чуть меньше, но дороже. Интересно, что цены интенсивно росли (до 15–20%) в феврале – апреле, а в дальнейшем стали снижаться, чтобы удержать падающий спрос на мебель. По итогам года цены производителей выросли на 6% относительно уровня 2021 года, а потребительские цены – на 10%, то есть довольно скромно по сравнению с другими секторами экономики (для сравнения: инфляция официально составила 11,9%).

Со статистикой в 2023 году сложнее, есть данные только за несколько первых месяцев: за январь–февраль объем производства мебели достиг 7,9 млн единиц, что на 10% меньше, чем в 2022 году, при этом снижение выручки составило около 1%. Эксперты связывают спад производства прежде всего со снижением спроса на мебель в начале года, кроме того, 22,5% всей продукции 2022 года осталось лежать на складах, а в январе–феврале вывоз товаров за рубеж снизился относительно показателей прошлого года на 74%.

Генеральный директор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России Тимур Иртуганов не вполне согласен с такой интерпретацией. По его мнению, мебельщики имеют возможность очень быстро реагировать на запрос рынка, как наращивать объемы производства, так и сокращать, поэтому в затоваренности складов он сомневается.

Сергей Хитров, в принципе, отмечает те же тренды, хотя оперирует другими цифрами. По его словам, за первые четыре месяца 2023 года было произведено на 6% больше мебели, чем за аналогичный период 2022 года, когда на нее был высокий спрос, а санкции еще толком не начали действовать, но объем розничных продаж за I квартал упал на 14%. Однако спикер обращает внимание, что это падение продаж ярче иллюстрирует не нынешние события, а «высокую базу» начала прошлого года и, вероятно, за последующие кварталы ситуация выправится и общее производство мебели в 2023 году вырастет. Косвенно это говорит о том, что преодолены проблемы с поставками сырья и комплектующих.

Что касается внешней торговли, то показатели в 2022 году ожидаемо упали из-за введенных Евросоюзом санкций: импорт снизился на 32,2%, экспорт – на 28,2%. Стоит отметить, что импорт мебели в Россию превышает экспорт больше чем в три раза: $1,6 млрд против $450 млн. Интересно, что в структуре импорта в 2022 году Китай и Белоруссия занимали около 70%, а на Европу пришлось примерно 30%, хотя в 2021 году ее доля была 50%. Но и эта доля рынка избыточна, как считает Тимур Иртуганов.

«Очевидно, что нам нужны адекватные меры, – заметил гендиректор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России. – Недружественные страны вполне успешно продавали свою мебель в летние месяцы, особенно когда рубль был переукреплен, что было крайне выгодно для импортеров. В этот момент Германия и Италия наращивали поставку кухонь, а мы поддержали экономику недружественных стран на 426 млрд руб. – это эквивалент продукции десятка крупных мебельных предприятий РФ. Давайте подумаем о потерях в виде несозданных рабочих мест, невыплаченных налогов и так далее. Российская экономика недополучила колоссальные средства, и с этим надо заканчивать».

Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) выступает за установление заградительных пошлин для товаров из недружественных стран, но пока не смогла убедить правительство РФ в их необходимости. Сергей Хитров считает, что от импорта пока невозможно отказаться, российские производители еще не способны заместить весь его объем.

Что касается экспорта мебели из России в 2022 году, то даже после падения на 28% его объем уступает только показателям 2021 года. Компании почти полностью переориентировались на страны СНГ, хотя они пока не могут заменить «потерянные» рынки. Дальнейшие возможности для роста поставок останутся, поскольку «слабый» рубль будет добавлять российской мебели привлекательности.

Эксперты РБК отмечают, что мебельный ритейл по-прежнему в кризисе, если судить по довольно наглядному показателю – размеру наценки. После кризиса 2014 года мебельщики пытались пойти по пути увеличения маржинальности, продавать мало, но дорого. Этот вариант не сработал, и после 2016 года розничные продавцы стремятся продавать мебель в большем количестве, но с небольшой наценкой.

Покупателя привлекает продавец, предлагающий низкую цену, и в этих условиях многие ритейлеры не выдерживают конкуренции и закрываются. Хотя количество розничных магазинов с 2020 года остается равным примерно 13 500, растет суммарная доля сетевых игроков (55% в 2015 году и 86% в 2021 году). Это логично, потому что в столь жестких условиях могут развиваться только крупные и сверхэффективные компании.

Изменение этой тенденции будет свидетельствовать о том, что рынок входит в более здоровую стадию развития, но в ближайшее время, по оценке Сергея Хитрова, серьезных изменений не произойдет.

«Сетевые компании, особенно лидеры, чувствуют себя на рынке относительно неплохо, – констатирует спикер. – Но это происходит за счет того, что они откусывают долю у остальных игроков, прежде всего мелких розничных компаний. С одной стороны, это проблема для развития рынка, но с другой – это очистка рынка от недобросовестных компаний, которые в сложных условиях не могут выполнять обязательства перед покупателями».

Хождение в народ

Генеральный директор компании «Мебель. Инвестиции. Ритейл» Алексей Лопухин предложил посмотреть на рыночную ситуацию с позиции того самого малого розничного игрока, то есть фабрики, которая продает мебель сама или силами дилеров. По его данным, трафик в магазинах в среднем по стране упал не так существенно, как можно было ожидать, – на 15%, но спрос на мебель снижается непропорционально и вопрос поиска клиентов только обостряется.

Спикер предлагает фабрикам налаживать более доверительные отношения с покупателем, то есть повышать узнаваемость. Для этого он советует организовывать региональные мероприятия (не обязательно специализированные мебельные, это могут быть и «дни открытых дверей», и «круглые столы») и активно в них участвовать, развивать личные бренды (причем лицом компании может стать не только владелец, но и ответственный сотрудник) и не пренебрегать интернет-каналами продвижения вроде профильных групп в VK и Telegram.

«Раньше мы "грели" клиента два года, после того как он попадал в нашу базу, а сейчас средний срок "созревания" в Telegram три месяца, – проиллюстрировал Алексей Лопухин важность работы в соцсетях. – Все привыкли, что достаточно выложить картинку и текст: вот, мол, у нас новинка. Но Telegram ориентируется на профессиональный контент, и там это совсем не работает. Там людям надо давать информацию и поддерживать ее какой-то визуализацией. Представьте, что будет, если у вас в чате 100 дилеров, у которых проблемы с персоналом, продажами или мотивацией, а мы вместо полезного контента выкладываем рекламу? Лучше дайте какую-то технологию или расскажите про свою команду и только потом выкладывайте прямую рекламу, но обязательно со специальным предложением».

Как жить в эпоху перемен

Учредитель группы компаний «В Центре» Виктор Орлов также обратился к проблемам мебельных фабрик и затронул чувствительную тему – замещение европейской фурнитуры.

Да, у австрийских и немецких производителей мебельной фурнитуры есть несколько важных ноу-хау, но большей части их ассортимента можно найти аналоги. Тем не менее некоторые мебельные компании не хотят отказываться от европейской продукции просто как от привычной: сборщики умеют ее устанавливать, менеджеры научились красиво о ней рассказывать, а снабженцы готовы ее доставать, пусть и втридорога. Получается замкнутый круг – мебельщик не предлагает другую фурнитуру, потому что ее не купят, а клиент не заказывает то, чего ему не предлагают. Чтобы изменить ситуацию, продавец фурнитуры и производитель мебели должны работать в тандеме и просвещать конечного покупателя, но здесь и кроется проблема.

«Мы не умеем отличать маркетинговую стратегию от рекламной, – отметил неочевидное различие спикер. – Реклама – это то, что сработает быстро, это билборд с надписью "Mercedes за 999 999". А маркетинговая стратегия – это умение показать, допустим, что Mercedes – это комфорт, а Volvo – безопасность».

Ведущие европейские бренды, которые сейчас ушли с нашего рынка, выстраивали как раз маркетинговые стратегии, и нам оставалось только зарабатывать на том, чтобы привезти их продукцию, складировать ее и так далее. А на данный момент мы не делаем ничего, кроме рекламы, не осуществляем маркетинговую поддержку той же китайской фурнитуры и не помогаем компаниям завоевывать сердца их клиентов. Эти вопросы надо решать совместно, а для этого нужно больше общаться, и общаться честно».

Пенза запасается оборудованием

Если количество розничных точек продаж последние годы остается без изменений, то производителей мебели в стране, по данным АМДПР, стало больше: 28 тысяч официально действующих компаний против 26 тысяч в 2020 году. Причем распределение неоднородно, если в целом по стране с мебельным производством связан только один из 200 человек, то, например, в Пензенской области – каждый третий.

Статистические данные обновляются довольно медленно, а вот спрос на оборудование отследить проще. Директор по продажам оборудования компании Liga Павел Баскаков рассказал, что если в Северо-Западном регионе за пять месяцев 2023 года закупили оборудования всего на 2% больше, чем за тот же период 2022 года, в Москве и МО на 13%, то в Пензенской области рост составил 141%. По его словам, мебельщики стали охотнее приобретать форматно-раскроечные и обрабатывающие центры (+44%), оборудование для шлифования и полировки (+55%), кромкооблицовочные станки (+69%) и оборудование для финишной обработки (+194%).

Руководитель специальных проектов компании SCM Дмитрий Власов напомнил, что при покупке станка нужно мыслить на перспективу: кроме цены «железа», учитывать стоимость владения техникой, то есть энергопотребление, надежность оборудования, цену обслуживания и продажную стоимость станка после завершения карьеры. Нельзя сказать, что это тайное знание, но не все покупатели вовремя об этом вспоминают.

Прогнозы

Если ситуация с мебельной фурнитурой на данный момент стабильная, то текущее снижение цен на плитные материалы может преподнести неприятный сюрприз. Тимур Иртуганов отметил, что сырье для плит дорожает уже не первый месяц, но производители пока сдерживают рост цен на ЛДСП за счет регулирования своей наценки. Рано или поздно им это надоест, они снизят объемы производства, и отрасль столкнется с дефицитом плит и ростом цен. Подобное уже было во втором полугодии 2020 и начале 2021 года. Вероятно, динамика будет сглаженной, без резких ценовых скачков, но к этому следует быть готовыми.

Что касается мебельной розницы, то можно ожидать дальнейшего роста онлайн-сегмента. По данным Владиславы Боровковой, на Wildberries в 2022 году спрос на мебель повысился на 130%, а количество зарегистрированных в мебельном секторе продавцов с 2000 увеличилось до 10 000. Покупатели ищут в интернете выгодные варианты: 62% покупателей мебели в первую очередь обратились к онлайн-ресурсам.

Однако у интернет-площадок есть сложности с крупногабаритными комплектами: кухнями, гостиными и т. д. Чтобы оценить, как, к примеру, кухня будет смотреться в конкретном интерьере, нужен 3D-конструктор. А на маркетплейсах представлена мебель тысяч производителей, и создавать виртуальных двойников для каждой модели затруднительно.

Зато крупные ритейлеры вполне могут предоставить потребителям 3D-модели своих коллекций, и от того, насколько быстро и качественно они создадут интерфейс для онлайн-покупок комплектов мебели в своих интернет-магазинах, будет зависеть их будущее.

Нет, обычные розничные магазины не исчезнут. Возможно, они примут форму шоурума, где нельзя сделать покупку (только через интернет-портал ритейлера), но будет демонстрироваться ассортимент и качество мебели. «Покупателю важно, чтобы у него была возможность посмотреть мебель, которую он собирается купить, даже если в итоге он сделает заказ в интернете», – уверен Сергей Хитров.

Косвенные данные говорят о том, что на мебельном рынке существует огромная «подушка» спроса, который пока не реализуется.

Опросы РБК о причинах покупки мебели свидетельствуют, что главным поводом является желание обновить интерьер (58%). В этом случае покупатели могут ограничиться одним предметом мебели. Доля тех, кто приобретают мебель в связи с покупкой жилья существенно ниже и составляет 20%. Но есть нюанс, этим людям нужно больше единиц мебели. Им нужно обставлять и гостиную, и кухню, и спальню и так далее. В результате объем потенциального потребления этой категории в 5–7 раз больше, чем для тех, кто просто хочет освежить интерьер.

Однако растущие продажи недвижимости не приводят к росту мебельного рынка, потому что больше 90% сделок ипотечные, и у покупателей не остается денег на мебель. Ситуация изменится при смене общей экономической конъюнктуры: с повышением доходов россиян вырастет рынок мебели. «Грубо говоря, дайте российской экономике 3–4 года беспроблемной жизни, без внешних и внутренних потрясений, санкций и прочего – и рынок мебели взорвется и будет расти на 20–30% в год», — заключил Сергей Хитров.

В целом эксперты дают позитивный прогноз: в 2023 году восстановятся продажи мебели и показатели следующих кварталов будут выше прошлогодних. Мебельный рынок покажет результат как минимум не хуже, чем в 2022 году. Косвенно в пользу этого говорит и увеличение количества компаний – производителей мебели, и рост продаж мебельного оборудования. И это, на минуточку, в условиях жесткого санкционного давления.

Потенциал рынка мебели кроется в ипотечном жилье, хотя нет уверенности, что этот отложенный спрос начнет реализовываться в ближайшее время. Российская экономика возрождается, развиваются программы импортозамещения в разных производственных сегментах.

«Будем надеяться, — сказал Сергей Хитров, — что падение доходов россиян прекратится окончательно, и впервые с 2013 года мы выйдем на траекторию восстановления доходов». 

Текст Роман Иванов