Чтобы обогнать маркетплейсы, нужно думать как маркетплейсы.

Инсайты исследования мебельного рынка

Мебельный рынок – это высококонкурентная среда, продвижение сайтов в которой невозможно без учета специфики отрасли. Проведенное MediaNation исследование позволило экспертам выявить особенности сайтов 50 мебельных магазинов и узнать приемы корректировки SEO-стратегии для попадания в топ предложений поисковиков.

Результаты исследования в динамике фиксируют развитие мебельного e-commerce в 2023 году относительно состояния 2022 года и отвечают на главные вопросы: какие изменения произошли на рынке мебели за год и как вывести сайт в первые строчки выдачи поиска?

Лидеры и аутсайдеры

В 2023 году лидеры рынка мебели – hoff.ru, stolplit.ru, leroymerlin.ru.

Были проанализировали сайты мебельной тематики по 20 000 поисковых запросов. Абсолютными лидерами оказались маркетплейсы ozon. ru и market.yandex.ru. Но они не являются сайтами мебельных ритейлеров, поэтому исключены из финального рейтинга.

В 2023 году топ-50 покинули следующие сайты: saledivan.ru, mrdoors. ru, ru-divan.ru, moskva.regmarkets. ru, express-office.ru, techport.ru, hypermarket-mebel.ru, centr-mebel.com, rasprodaza-divanov. ru, rubicks. ru. Ряд сайтов выросли по сравнению с уровнем 2022 года. Например, leroymerlin. ru поднялся на 13,6% по видимости в поисковиках, imodern.ru – на 4,1%, hoff.ru – на 6%.

Лидерами отрасли по видимости сайта стали hoff.ru (53,4%), stolplit. ru (27%), leroymerlin.ru (21,7%). Leroymerlin.ru также лидирует по объему общего трафика и SEO-трафика – 36 080 000 переходов в месяц. За ним следует hoff.ru и askona.ru с 8 697 000 и 4 274 000 переходами в месяц соответственно.

Покупатели выходят из режима экономии

Главные паттерны поведения пользователей в 2022 году – осторожность, осознанное потребление и экономия. В 2023 году люди стали возвращаться к привычным тратам на мебель. Общая емкость коммерческого трафика выросла на 7,07% относительно уровня 2022 года. В 2022 году частота запросов составляла 2 191 698, а в 2023-м – 2 346 626.

Самый большой объем трафика в 2022 году в группе «шкафы» – 437 180 запросов. При этом на 2023 год объем увеличился на 8,7%, до 475 190 запросов. А самый низкий объем трафика сохраняется в группе «стулья» – 144603 запросов в 2022 году и 155 441 в 2023 году.

Как превзойти маркетплейсы

Чтобы попасть в верхние строчки результатов поиска и оставаться там, интернет-магазину нужно постоянно расширять ассортимент, предлагая покупателям новые линейки и модификации товаров. Только так можно сохранить и увеличить долю трафика, который постоянно пытаются переманить маркетплейсы.

«Из-за растущей конкуренции с маркетплейсами важным фактором стала ширина линейки товаров – это конкурентное преимущество перед другими игроками рынка, в том числе значимый фактор для индексации страниц. За счет него пользователь проводит больше времени на сайте – это один из факторов ранжирования для поисковиков – в выборе нужного предмета мебели или товаров для дома», – говорит Дмитрий Дворецкий, независимый эксперт в области электронный коммерции (экс-директор Hoff, интернет-магазина «Детский мир», «М.Видео», «Евросети» и др.).

«Очень важно иметь широкий ассортимент, так как при прочих равных поисковые системы будут отдавать предпочтение сайтам с бóльшим количеством товаров, – считает Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела агентства MediaNation. – Чтобы улучшить этот показатель, можно, например, для одного товара делать несколько карточек с разными цветами. Это поможет не только увеличить количество релевантных страниц, но и сделать сортировку по цвету детальнее».

Ссылочное продвижение: антитренд

В 2023 году в топе стало больше сайтов с меньшим количеством ссылок. Так, у лидеров тематики среднее значение внешних (обратных) доменов 458 шт., а в 2022 году этот показатель был 1227 шт. Иными словами, ссылочная масса сайта в 2023 году уже не играет такую большую роль, как год назад.

Число ссылающихся доменов само по себе не является фактором ранжирования. Однако, по опыту агентства, качественные ссылки влияют на позиции сайтов в поисковой выдаче, что особенно заметно в Google. Количество обратных доменов на сайт должно быть не менее 450 шт. Плавное и естественное наращивание ссылочной массы, а также выбор только качественных и проверенных ресурсов помогут вывести сайт в топ поиска.

Но слишком усердствовать не стоит: очень большое количество ссылок может ухудшить позиции веб-ресурса и даже повлечь санкции поисковых систем. Рекомендуется регулярно проводить аудит ссылочной массы и избавляться от некачественных ссылок, тем более если прежде активно использовалось ссылочное продвижение сайта.

SEO-тексты составляют 50% контента

В 2022 году SEO-текст был только у 29% сайтов, а 71% не использовали его в качестве органического продвижения. Но в 2023 году ситуация изменилась: доля сайтов с SEO-текстами выросла до 50%. Очень часто SEO-текст используется только на наиболее конкурентных и высокочастотных страницах каталога.

Для вывода сайта мебельной тематики в топ наличие текстов в категориях служит хорошим бустом. Текстовая оптимизация может применяться для повышения плотности ключевых слов на страницах с высокой конкурентностью. Также многие сайты, характеризующиеся высокой видимостью, используют SEO-текст для перелинковки.

Хороший ИКС гарантирует попадание в ТОП

Индекс качества сайта (ИКС) – метрика Яндекса, характеризующая полезность ресурса для пользователей. Чем выше посещаемость сайта и степень удовлетворенности посетителей, тем больше будет ИКС.

Лидер 2023 года по этому показателю – сайт leroymerlin.ru. Его ИКС снизился до 31 700 с 32 100 в 2022 году, но это не помешало ритейлеру опередить конкурентов. Второе место занял сайт hoff.ru с показателем 11 400. Средний ИКС лидеров мебельной тематики составляет 2629 и говорит о полезности и высокой посещаемости сайтов.

«Опираясь на опыт, полученный при продвижении сайтов мебельной тематики, могу сказать, что крайне важно уделять большое внимание структуре каталога и навигации по сайту, – отмечает Игорь Скляр. – Необходимо иметь страницы по типам мебели, по назначению, стилю, цвету и другим характеристикам. Под самые популярные запросы пользователей должны быть созданы каталоги, отображающиеся в меню. Для охвата менее популярных запросов можно использовать генерацию страниц с помощью "умного" фильтра. При этом важно следить, чтобы не появлялись дубли страниц, например, когда один и тот же товар подходит для нескольких категорий». В исследовании использованы внутренние данные компаний Google, «Яндекс», данные сервисов SimilarWeb и «Яндекс.Wordstat». 

Текст и графика Агентство Digital-маркетинга Medianation