Секрет в шкафу

Развитие мебельного ритейла в новых рыночных условиях

Уход зарубежных ритейлеров с российского мебельного рынка спровоцировал значительные изменения производства и продажи мебели в РФ. Адаптация к новым условиям продолжается уже три года, многие проблемы удалось решить. Но покупателям по-прежнему не хватает «икеевского» формата.

Пытается ли кто-нибудь из отечественных игроков рынка копировать его и возможно ли это вообще? Проанализируем, как сейчас развивается формат «все для дома в одном месте».

О состоянии мебельного рынка в 2025 году

Российская Ассоциация предприятий мебельной и дерево­обрабатывающей промышленности (АМДПР) сообщает, что в 2023 г. производство мебели в РФ составляло 66,7 млн ед. (+33% к уровню 2022 г.). В 2024 г. было произведено 75,7 млн ед. (+13% к уровню 2023 г.).

Успехи мебельного производства представляют особую ценность, поскольку 2024 г. был непростым. Впервые за несколько лет в стране снизился объем строительства нового жилья. И, хотя это снижение было относительно небольшим (–2,4%), а объемы ввода по-прежнему остаются выше 100 млн м², последствия уже затронули мебельный рынок. А отмена льготной ипотеки и сохранение ключевой ставки выше 20% неизбежно повлияют на количество новых объектов недвижимости, закладываемых на будущее.

В денежном выражении рынок подрос в 2024 г. с 438 млрд до 522 млрд руб., но продажи мебели в количественном выражении (то есть собственно рыночный объем), наоборот, сокращаются: на 12% в 2023 г. и примерно на 3% в 2024 г., по данным аналитического проекта T-Data. Мебельные эксперты также отмечают падение спроса последние два года.

После 2022 г. ожидалось, что отечественное производство на фоне падения импорта будет расти. Действительно, согласно данным АМДПР, доля иностранной мебели в 2022 г. сразу снизилась с 41 до 25%. Но затем зарубежные игроки снова оживились: в 2023–2024 гг. доля импорта увеличивалась, сейчас она близка к 30%. При этом изменился список стран-поставщиков. Сейчас основную часть импорта обеспечивают производители из Китая, Турции и Белоруссии, а среди европейских импортеров выделяются Италия и Германия.

При этом экспорт мебели из России сокращается из-за высоких, почти заградительных пошлин на российскую продукцию, которые в ряде стран достигают 20–30%.

Отношение потребителей к обновлению обстановки в доме тоже изменилось. В 2021 г. фиксирован резкий всплеск интереса россиян к меблировке, это был, пожалуй, самый удачный год для мебельного рынка. Но затем тенденция переломилась. Высокая инфляция и снижение реальных доходов поспособствовали более бережному обращению со старой мебелью. Недавний опрос маркетплейса Ozon показал, что многие покупатели стараются увеличить срок службы вещей. Сервис «Авито Услуги» отмечает рост запросов на мебельный ремонт. Фирмы, предоставляющие услуги реставрации, перешивки и восстановления мебели, тоже говорят о повышении спроса.

Согласно прогнозам, в 2025 г. потребность в закупках мебели, скорее всего, по-прежнему будет падать. Российские мебельщики уже сейчас в сложном положении, впереди могут быть более трудные времена. По данным журнала «Деловой профиль», в 2023 г. в России функционировало больше 14 тыс. производителей мебели, в разгар пандемии говорилось о 15 тыс. игроков. Это значит, что сокращение уже идет. Конкуренция игроков ужесточилась, стратегическое планирование бизнеса усложнилось.

Стоит ли копировать IKEA?

IKEA ушла, но ее призрак продолжает витать над страной. Продавцы отмечают, что заинтересованность российских пользователей в товарах узнаваемого лаконичного дизайна сохраняется. Игроки рынка этим пользуются – на сайтах многих интернет-магазинов появились разделы «Товары как в IKEA», и туда не зарастает народная тропа. В этих разделах покупатели могут найти предметы мебели от бывших поставщиков шведского гиганта (почти все они были отечественные), а также их аналоги или просто очень похожие товары.

Стоит вспомнить и о ряде других иностранцев, покинувших российский рынок. Мы лишились мебельных и интерьерных сетей Jysk (Дания), Zara Home (Испания), H&M Home (Швеция), у которых было много почитателей, но недостатка в магазинах, предлагающих широкий ассортимент товаров для дома, у нас нет. В частности, успешно работают такие сети, как «Домовой», «Галамарт», «Домаркет», «Порядок», Kuchenland и другие. К тому же на место европейских брендов пришли турецкие – теперь у нас есть сети Karaca Home и Madame Coco.

Главной потерей, конечно, стала IKEA, которая, по разным оценкам, занимала от 20 до 25% российского мебельного рынка. Уже через год ее долю, по данным экспертов отрасли, поделили другие игроки. Примерно 85% заняли отечественные фабрики, те самые, которые раньше были поставщиками. Около 15% взяли иностранные (белорусские, турецкие) сети. Шведский концерн построил в РФ не только магазины (26 штук), но и торговые центры «Мега». IKEA любили за широкий ассортимент, доступные цены, нейтральную стилистику товаров, которые легко сочетались, а также за отличный сервис. Оставшиеся гиганты Leroy Merlin (сегодня «Лемана ПРО». – Прим. ред.) и OBI не полностью перекрывают ассортимент товаров, предлагаемый шведским брендом, поэтому к работе постепенно подключаются игроки помельче.

Сразу после ухода IKEA из России возник актуальный вопрос: кто сможет заполнить освободившуюся нишу. Можно назвать по меньшей мере несколько игроков, которые пытаются копировать популярный формат. Так, в Новосибирске появился магазин «IKEA со всего мира», где продаются оригинальные товары IKEA, привезенные через третьи страны в обход санкций. В 2023 г. открылось несколько магазинов – один в Москве и три в Санкт-Петербурге – белорусского бренда Swed House, который специализируется на продаже товаров шведской сети. Еще одним клоном бренда называют «Гуд Лакк», разместившийся в московском ТЦ «Мозаика». В 2023 г. в Москве распахнул двери покупателям мебельный гипермаркет Askona Home площадью около 5 тыс. м², а в сентябре 2024 г. Askona открыла аналогичный магазин на 6,6 тыс. м² в Воронеже. Нередко к числу похожих на IKEA причисляют сеть гипермаркетов Hoff и другие магазины.

Владельцы всех торговых сетей, которые сравнивают с IKEA, с этим сравнением не согласны. И в этом они правы – ни один магазин из перечисленных не смог стать похожим на IKEA. Удается имитировать отдельные узнаваемые элементы, но целостная картина не складывается. Воссоздать масштаб, ассортимент и особую атмосферу полюбившегося бренда не удается.

Ближе всех к его формату должен был подойти бренд Swed House – очевидный намек есть уже в названии. Белорусско-туркменские предприниматели договорились со многими поставщиками продукции IKEA, работающими в СНГ, продавать «икеевские» товары централизованно. Вначале бренд запустил магазины в Беларуси, затем несколько точек реализации появилось в России. Главный недостаток: магазины маленькие. Площадь московского зала в торговом центре чуть больше 300 м². В Санкт-Петербурге магазины по 600–700 м². Ассортимент сильно урезан, мебель представлена чисто символически. Есть посуда, товары для дома и кухни. Многие крупногабаритные товары в магазинах не представлены – только выставочные образцы или карточки в онлайн-магазине. Поставки из Беларуси, поэтому ждать заказа иногда приходится очень долго. Цены заметно выше, чем в оригинальной IKEA, как отмечают многие покупатели. Судя по «Яндекс Картам», магазин в Москве больше не работает, летом 2024 г. активно рекламировалась распродажа товаров. На официальном сайте бренда фигурируют адреса трех магазинов в Санкт-Петербурге. Вероятно, московские покупатели оказались более придирчивыми.

Новосибирский магазин «IKEA со всего мира» чуть больше похож на оригинал. Во-первых, потому что он большой – площадь торгового помещения около 1,5 тыс. м². Во-вторых, в нем продаются оригинальные «икеевские» товары, которые завозят в Россию из тех стран, где продолжают работать магазины сети. В том числе из соседнего Казахстана по так называемому параллельному импорту. Товары других производителей тоже предлагаются, например, мебель и текстиль. Однако из-за усложненных логистических цепочек цены на все товары сильно (иногда в несколько раз) завышены, что разочаровало потребителей. В результате получился неудобно расположенный магазин с дорогими и однообразными товарами.

Магазин «ГУД ЛАКК», пожалуй, самый родной «заменитель» IKEA, поскольку его ассортимент – это продукция фабрик Mebelain, Delcom и Novus Industry, которые раньше были поставщиками мебели для шведской сети. У бренда еще нет полноценных гипермаркетов, продукция реализуется через онлайн-магазин. Однако в течение трех лет планируется открытие более 1000 розничных точек. Пока же работают несколько шоурумов в Москве.

Что касается Askona Home, то эта сеть лучше всех справляется с поставленной задачей. И это притом что бренд не делает даже намеков на IKEA-замещение. Ни в названиях коллекций, ни в цветовой гамме нет упоминаний шведской торговой марки и отсылок к ней. Фабрики-партнеры, предоставляющие свою мебель и другие товары в Askona Home, в основном российские, но потребители часто говорят, что, находясь в магазине, испытывают схожую с «икеевской» энергетику. Качество сервиса тоже на уровне, хотя бывают нарекания по срокам доставки товаров.

В целом, можно сказать, что идея хорошая, но воплотить ее в жизнь на 100% никому не удалось. Средняя площадь любого магазина IKEA превышала десятки тысяч квадратных метров, у сети были длинные логистические цепочки, позволявшие держать доступные цены и не допускать разрыва поставок. Подобный формат сложно воспроизвести, так как он требует постоянных серьезных инвестиций, которые большинству российских компаний не по силам. Такие масштабы есть разве что у гипермаркетов DIY, но сравнивать эти форматы нельзя, так как бóльшая часть товарного ассортимента DIY – строительные и отделочные материалы, а предлагаемые в ограниченном объеме мебель и товары для дома почти теряются в этом многообразии.

Вывод? Вероятно, и не нужно полностью имитировать IKEA. Не получается скопировать ни атмосферу, ни особый шарм, ни качество сервиса. Сами по себе товары под этим брендом к ввозу и продаже в России не запрещены. Многие можно купить не только в сетевых магазинах, но и на маркетплейсах, где они, как правило, дешевле, чем в офлайн-магазинах. Потребители уже хорошо ориентируются в мебельном ритейле, сравнивают цены, могут заказать в интернете все что нужно и мысленно воссоздать «икеевскую» атмосферу, не выходя из дома.

Мебельные ритейлеры, какие они?

Время от времени в крупных городах проводятся потребительские опросы в попытках выяснить, нашлась ли замена IKEA и сильно ли тоскуют российские покупатели по ушедшему бренду. Судя по результатам, потребители не слишком хорошо отличают производителей от продавцов, и называют любые торговые марки, ассоциирующиеся с мебелью и товарами для дома. Чаще всего респонденты вспоминают «Мебель Гранд», Hoff, «Шатура», Leroy Merlin («Лемана ПРО»), OBI, «Цвет Диванов», «Много мебели», Askona, «СТОЛПЛИТ» и некоторые другие.

При этом «Лемана ПРО» и OBI – это формат DIY (то есть больше про ремонт), игроки Hoff и «Много мебели» из крупных ритейлеров, реализующих мебель большого числа отечественных производителей, «Мебель Гранд» – торговый центр, работающий с сотнями арендаторов, а «Шатура», «Аскона», «СТОЛПЛИТ» и «Цвет Диванов» производят мебель под собственными брендами. При этом все они действительно хорошо известны на мебельном рынке и продают очень много.

Все разнообразие отечественных мебельных ритейлеров можно классифицировать по четырем основным категориям:

• торговые центры, предоставляющие площади в аренду продавцам и производителям мебели и сопутствующих товаров;
• фабрики – производители мебели, имеющие собственную торговую сеть и онлайн-магазины, наряду с собственным товаром иногда продающие продукцию партнеров для расширения ассортимента, особенно «немебельной», дополнительной, номенклатуры;
• сети гипермаркетов, торгующие мебелью и товарами для дома, работающие с большим количеством производителей, в том числе зарубежных, и имеющие возможность производить некоторые товарные позиции под собственной торговой маркой (СТМ);
• маркетплейсы, в последние годы активно осваивающие мебельную категорию.

Уникальность шведского гиганта заключалась в сочетании черт нескольких типов ритейлеров: во-первых, он владел четырьмя крупными российскими заводами по производству древесных плит и мебели; во-вторых, импортировал из Швеции и других стран Европы оригинальную продукцию собственного бренда, которую по каким-то причинам не мог локализовать в РФ; в-третьих, раздавал заказы многочисленным местным производителям, выпускающим под маркой IKEA самые разные товары, от цветочных горшков и посуды до мягких игрушек и пледов. Ну и как забыть легендарные бумажные каталоги.

Теперь вся эта работа легла на плечи разных игроков. С одной стороны, уход крупнейшего конкурента открыл новые возможности для оставшихся, с другой – им приходится осваивать новые методы работы, да еще и в таких сложных рыночных условиях. На российском рынке широко представлены все типы ритейлеров. Ниже приведены наиболее известные и крупные производители и продавцы (табл. 1–3). Прежде всего хорошо представленные в онлайн-формате.

Раньше самым популярным был стандартный формат – мебельные центры. Теперь они немного выделяются из общей массы. К примеру, у известных мебельных центров «Гранд» и «Три Кита» нет онлайн-магазина, сайт выполняет функцию ознакомления, у последнего на сайте даже цен нет. «Три Кита» ориентируется на обустройство интерьера, а «Гранд» ближе к формату DIY – в его ассортименте есть строительные и отделочные материалы.

Расширение онлайн-торговли

Согласно последним опросам, в 2023–2024 гг. 33–35% потребителей России покупают мебель и предметы обстановки в интернете. Как видно выше, почти все крупные мебельные фабрики имеют онлайн-магазины. Что интересно, уже примерно 70% компаний – производителей мебели присутствуют на маркетплейсах. Сегодня наиболее известные маркетплейсы – это Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», AliExpress, «СберМегаМаркет» и Avito.

Преимущества маркетплейсов: удобный интерфейс; широкий выбор; доступные цены; сортировка по стоимости; использование бонусов и промокодов; отзывы покупателей; бесплатная доставка; курьерская доставка.

На маркетплейсах хорошо продаются предметы мебели экономкласса и среднего ценового сегмента, стандартные, легко собираемые, не требующие сложных замеров, небольших размеров. В основном это стулья, в том числе компьютерные, простые столы, стеллажи, этажерки, тумбочки, мебель для дачи и сада. Также отмечается рост продаж крупногабаритной мебели. Продажа мебели на маркетплейсах способствует росту продаж в регионах. С ростом количества пунктов выдачи заказов мебельный рынок дотянулся до самых отделенных точек страны, где раньше столь широкий выбор товаров был недоступен.

Некоторые мебельные фабрики создают специальные торговые марки для продуктовых линеек, которые будут продаваться исключительно на маркетплейсах. Активно развивается и встречный процесс – маркетплейсы создают свои торговые марки для мебельного ассортимента. Так, «Яндекс Маркет» уже начал развивать собственное направление товаров для дома под брендом Pragma. Кроме мебели, в этот список включены сантехника, товары для ванной комнаты, товары для кухни и уборки, системы хранения, товары для освещения и домашний текстиль. Не отстают от новых трендов и торговые сети. Оператор «Лемана ПРО» под своим брендом Delinia продает мебель для кухни – гарнитуры, столы и стулья.

И все-таки производители и продавцы отмечают, что онлайн-продажи – это дополнительный, а не основной канал продаж. Новые лидеры мебельного рынка формируются сейчас из тех компаний, которые планомерно увеличивают количество торговых точек, расширяют площади офлайн-магазинов, шоурумов и обогащают ассортимент. Ведь мебель такой товар, который желательно посмотреть и потрогать, прежде чем приобрести.

Даже при самом широком выборе моделей, размеров, расцветки, обивки, текстур и фурнитуры у покупателей часто возникает необходимость «подкрутить» параметры мебели под свои потребности, и без персонального подхода тут не обойтись. По данным ресурса divan.ru, 22–25% россиян заказывают мебель с индивидуальными доработками. Самым популярным предметом мебели, который потребители моделируют самостоятельно, оказался шкаф. Примерно 60% всех современных шкафов изготавливаются на заказ. Почти 30% покупателей диванов и кроватей хотят по своему усмот­рению выбрать обивку, элементы конструкции и скорректировать размеры. Причем мебель на заказ – это не обязательно дорогое удовольствие. Такая возможность есть во всех ценовых сегментах. В экономсегменте часто изготавливают на заказ шкафы-купе, гардеробные, кухонные гарнитуры, двухъярусные кровати, детскую мебель, диваны.

Тенденции мебельного ритейла. Поиск баланса

Главная тенденция мебельного ритейла – развитие формата «все для дома – в одном месте». Мебельный ассортимент активно обогащается комплементарной продукцией – товарами для сна, домашним текстилем, декором, системами хранения, товарами для кухни и др. IKEA в этом плане не была законодателем мод, подобную концепцию еще в советские времена использовали столичные торговые центры.

Сейчас уже больше 60% российских производителей мебели пополняют товарную номенклатуру дополнительными предметами быта и в продажу поступают комп­лексные предложения и капсульные решения. Расширение ассортимента осуществляется в связке с собственным оригинальным стилем и позволяет контролировать качество всех продуктов бренда. Такой подход усиливает эмоциональную связь бренда и потребителя, экономит время покупателей, стимулирует их к более частым посещениям и, как следствие, увеличивает средний чек. Основная задача в этих условиях – поиск баланса во всем: мебельного и немебельного ассортимента; продаж в живых торговых точках и через онлайн-магазин; цент­рализованного развития бренда и франчайзинговой бизнес-модели; ведения собственного бизнеса и продвижения на сторонних площадках (маркетплейсах).

И те игроки, которые смогут оптимизировать эти комбинации, окажутся в устойчивой рыночной позиции, а главное – смогут найти свой формат, который удовлетворит максимум потребностей покупателей и приглушит тоску россиян по ушедшей IKEA. 

Текст Вера Никольская, директор по исследованиям агентства Abarus Market Research
Инфографика ABARUS Market Research