Специфика маркетинговых исследований в лесопромышленном комплексе

Российский лесопромышленный комплекс принимает все более цивилизованные формы. Кажется, что уже прошли времена варварского отношения к нашим лесным богатствам: сокращаются объемы нелегальной вырубки леса, увеличивается количество промышленных предприятий в лесном секторе экономики. На рынок выходят новые производители, внедряются новые технологии управления. Но так ли все хорошо на самом деле?

Современные рыночные условия диктуют свои требования. Конкуренция в различных отраслях все больше увеличивается, и производители вынуждены использовать в своей деятельности весь спектр маркетинговых инструментов в борьбе за потребителя. Даже несмотря на то что на некоторых рынках глубокой переработки древесины сложилась парадоксальная ситуация: существует острая нехватка некоторых видов древесных плит, например древесно-стружечных. Для реальной оценки ситуации и для определения прогнозов развития рынка необходима информацион­ная база. А вот с ней-то и существуют определенные проблемы.

Маркетинг − одно из самых основных направлений в мировом современном менеджменте. Успешное развитие любой компании немыслимо без маркетинговой политики, которая, в свою очередь, основывается на общей миссии, на поставленных целях и задачах, на их достижении и решении.

Всю область действий маркетинга можно разделить на три сферы:

Лесопромышленный комплекс относится к сфере делового маркетинга. И ключевыми внешними моментами для представителей лесной отрасли являются вопросы исследований макроэкономической среды и рынка, прогноз рыночных тенденций.

Миф о всемогуществе маркетинга достаточно широко распространен, и это притом, что опровержений существует достаточно. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга. Причин тому может быть множество: ошибки, совершенные на стадии сбора информации и ее интерпретации, погрешности в расчетах, сдвиги в макроэкономической среде, влияние субъективных и эмоциональных факторов, которые в нашей стране имеют существенное значение. Кроме того, в России такая наука, как маркетинг, еще слишком молода, чтобы иметь своих специалистов и учителей, помогающих избежать большинства ошибок. А целиком и полностью переносить зарубежный опыт в российские условия также ошибочно, учитывая наш национальный менталитет и уникальный путь развития. Велика в России и сила инерции, нам еще долго предстоит адаптироваться в мировом экономическом пространстве после стольких лет господства социализма.

Тем не менее использование маркетинговых инструментов в деятельности любой компании необходимо. Один из важнейших вопросов, стоящих перед ориентированной на рынок фирмой, заключается в том, как отслеживать изменения в потребительском спросе и макромаркетинговой среде, чтобы прог­нозировать будущее. Отвечает на этот вопрос относительно недавно разработанная зарубежными специалистами концепция формализованной маркетинговой информационной системы (МИС). МИС обеспечивает сбор и распространение в организации данных о рынке, способствует принятию ориентированных на рынок решений. Целью МИС является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т.д.) в единый, способствующий принятию маркетинговых решений информационный поток. В рамках МИС роль маркетинговых исследований заключается преимущественно в специализированном сборе и анализе данных.

В действительности найдется немного менеджеров, которых удовлетворяет получаемая ими информация о рынке. Причины этого, как правило, заключаются в следующем:

Роль маркетинговой информацион­ной системы состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в компании.

Остановимся более подробно на маркетинговых исследованиях (МИ). Уже давно бытует мнение, что менеджмент − это не столько наука, сколько искусство. А маркетинговые исследования, наоборот, должны носить научный характер. Исследователи обязаны пытаться установить «объективные» истины. Руководители компаний хотят принимать решения исходя из точной и непредвзятой информации, так что исследователь должен прибегать к научным методам сбора и анализа данных.

Систематический исследовательский проект требует тщательного планирования и упорядоченного исследования. МИ, как и другие формы научного исследования, представляет собой последовательность взаимосвязанных действий. Можно выделить пять стадий исследовательского процесса.

1. Постановка проблемы. Прежде всего менеджер (пользователь результатов исследования) и исследователь должны четко сформулировать проблему и согласовать цели исследования. На данной стадии работы важно взаимодействие принимающего решения лица и аналитика. Цель исследования − как можно более точно определить ту информацию, которая необходима для повышения качества принимаемого решения.

2. Составление плана исследования. План исследования − это основной документ, в котором определяются методы и процедуры сбора и анализа необходимой информации. По сути, это план исследовательских действий. Составляет план, как правило, сам исследователь. План исследования должен разрабатываться профессионально и содержать гипотезу и вопросы исследования, источники информации, инструменты исследования (фокус-группы, опросы, кабинетные исследования, экспертные глубинные интервью и т.д.), методологию построения выборок, календарный график и смету расходов. Менеджер должен обратить внимание на то, насколько результат будет отвечать его запросу.

3. Сбор информации. После утверждения плана исследования может начаться процесс сбора информации у респондентов. Практически во всех случаях эта процедура поручается специализированным фирмам, которые обладают необходимыми техническими средствами, информационными продуктами и профессиональными кадрами. С развитием телекоммуникаций и информационных технологий методы сбора данных быстро меняются.

4. Обработка и анализ данных. После сбора все данные переводятся в формат, отвечающий задачам исследования. Проводится редактирование, кодирование и табулирование данных и определение одностороннего или двухстороннего распределения час­тот. Этими задачами должна также заниматься сторонняя исследовательская компания, причем применяемые ею правила и процедуры необходимо контролировать. Для получения итоговых данных, чтобы они были обоснованными, для более точной интерпретации или выявления новых данных или обнаружения взаимосвязей применяются различные методы статистического анализа. Более сложные многофакторные методы должны применяться только в том случае, если это соответствует целям исследования.

5. Представление отчета об исследовании. Последняя стадия исследовательского процесса заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческого решения. Отчет об исследовании должен представить результаты так, чтобы использование их было наиболее эффективным. Важно не ограничиваться одними техническими аспектами исследования, т.к. любой ответственный менеджер хочет убедиться в достоверности результатов, в противном случае он не будет ими пользоваться, и, следовательно, вложенные в проведение исследования ресурсы себя не оправдают.

Данный процесс применим ко всем видам исследований, хотя стадии могут частично перекрывать одна другую. Кроме того, относительная важность каждой стадии зависит от характера рыночного исследования.

Исследование рынка − самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия управленческих решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием и рыночной деятельностью.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, гео­графия и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка − прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Наиболее типичные направления исследования деловых рынков (В2В)

1. Анализ внутреннего рынка производства товара. Для оценки рынка производства используется целый ряд показателей:

2. Расчетные характеристики рынка производства. Позволяют оценить различные процессы на рынке, определить показатели монопольности рынка, сделать выводы об угрозах и возможностях рынка, барьерах при входе на рынок, факторах риска и т.д. Рынок можно охарактеризовать с помощью вычисления различных коэффициентов:

3. Анализ экспорта и импорта:

4. Анализ рынка потребления:

5. Конкурентный анализ:

6. Ценовой анализ:

7. Сезонные колебания на рынке производства и потребления:

8. Количественная оценка рынка:

9. Анализ товаропроводящей сети:

10. Факторы риска:

11. Основные выводы по анализу рынка:

Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и изменение конъюнктуры), во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития рынка. Рынок формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и представлен результатом всех конъюнктурообразующих факторов.

Специфика маркетинговых исследований в лесопромышленном комплексе

Как было сказано выше, лесопромышленный комплекс − это типичный деловой рынок, где стороны представлены организациями. Поэтому для него характерны все факторы, действующие на рынках В2В. Конечно, это идеальный вариант, когда каждое предприятие обладает необходимой для него информацией о рынке или ресурсами, с помощью которых оно может ее получить. Но в действительности промышленные предприятия сталкиваются с массой проблем.

Первая проблема − это отсутствие доступа к необходимой информации. Конечно, каждый менеджер осведомлен об основных характеристиках своего рынка, имеет свое мнение по поводу перспектив развития и тенденций. Но зачастую, углубляясь в оперативную информацию, он не может представить общую картину, проанализировать все факторы, не знает реальных показателей рынка. И, как правило, используется только вторичная информация, полученная из открытых источников − прессы, Интернета, специализированных справочников.

Прежде всего, следует сказать, что вторичные данные − это наиболее логичный вид данных, значимость которых нельзя недооценивать. Главное их преимущество − их сбор всегда обходится дешевле и быстрее, чем сбор первичной информации. Но и недостатки крайне существенны: устаревшая информация, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, информация, не отвечающая задачам исследования. Еще один важный недос­таток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие исследования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Есть и другие вторичные источники информации, которые лишены всех вышеперечисленных отрицательных сторон, но обладают другими.

Примером здесь могут служить данные об объемах производства основных конкурентов, общем объеме рынка, объемах импорта и экспорта продукции. А эти данные можно получить только из государственных органов статистики (Росстата) и Государственного таможенного комитета, что, во-первых, является платной услугой, а во-вторых, необходимо обладать соответствующими навыками и умением работать с различными статистическими программными продуктами, чтобы обработка этих данных дала эффективные результаты.

Отсюда вытекает вторая проблема − кадровая. Многие предприятия лесопромышленного комплекса расположены в отдаленных регионах, где проблема кадровых ресурсов стоит очень остро. Во многих регионах, в которых расположены предприятия, найти грамотного специалиста-маркетолога − задача почти невыполнимая, учитывая ограниченные возможности по оплате труда. Специалист в области маркетинговых исследований должен обладать всеми навыками маркетингового анализа, умением работать с большими объемами информации, знать современные математические и статистические программные продукты, уметь делать выводы для принятия последующих управленческих решений. Эта проблема стоит не только перед региональными производителями, но и перед участниками рынка Центрального федерального округа.

Проблема третья − дороговизна проведения глобальных маркетинговых исследований при обращении в маркетинговые агентства. Большинство крупных маркетинговых агентств сосредоточено в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде, некоторые имеют филиалы и представительства в других регионах. Любое из этих агентств откликнется на ваш запрос и выполнит всю необходимую работу. Стоимость комплексных исследований рынка зависит от поставленной задачи, глубины исследования, легкости доступа к необходимой информации, известности агентства и т. д. Как правило, общая сумма составит не менее $5000. Помимо дороговизны есть еще и другие отрицательные стороны. При обращении в такие сторонние организации необходимо помнить следующее: специалисты, которые будут решать ваши задачи, являются профессионалами в области сбора и обработки информации и зачастую абсолютно не ориентируются в специфике вашего бизнеса. А в некоторых ситуациях это очень важно. Например, при проведении экспертных интервью с участниками и операторами рынка глубокой обработки древесины маркетолог-аналитик может не обратить внимание на какие-либо моменты, косвенно связанные с поставленным вопросом, но имеющие серьезное влияние на оценку ситуации в целом. Устранить эту проблему могут только специалисты, владеющие знаниями как в области деревообработки, так и в области маркетингового анализа в данной отрасли. А это уже само по себе редкость.

Необходимо отметить, что при обращении к таким опытным специа­листам можно получить не только более качественную и достоверную информацию, но и сэкономить время и деньги, т. к. основная информация о рынке у них уже имеется.

Проблема четвертая − интеграция полученных результатов в бизнес-процессы предприятия. Эта проблема связана со всеми предыдущими. Получив на руки профессионально сделанный отчет о проведенных комплексных исследованиях, менеджер предприятия не очень понимает, как полученные результаты можно использовать в решении конкретных проблем, несмотря на заранее согласованное техническое задание, состав и формы предоставляемых данных. Причиной этому может явиться недопонимание поставленных задач как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя. Во многом избежать подобной ситуации можно еще на начальном этапе подготовки исследования в процессе выдвижения гипотезы о рыночной ситуации или причине возникновения какой-либо проблемы. Самый удачный вариант − наличие опыта работы исполнителя на исследуемом рынке, знание им конъюнктуры рынка, возможность совместной профессиональной работы на этапе внедрения проекта и принятии управленческих решений.

По мере развития лесопромышленного комплекса как полноценной отрасли российского современного народного хозяйства будут появляться специализированные компании, оказывающие различные консалтинговые и информационные услуги в этой сфере. Но на сегодняшнем этапе развития деятельность таких компаний переоценить практически невозможно.

Продолжение следует

Свои вопросы отправляйте по адресу:
наб. Робеспьера, 12, оф. 4,
т. (812) 275-33-07,
www.wood-invest.ru,
info@wood-invest.ru