Кого ждут на внешнем рынке?
Хотя сырьевой экспорт и сегодня является важнейшим для экономики России, по динамике роста природные богатства начинают уступать место продукции высоких переделов. По данным Центра международной торговли Москвы (ЦМТ), в 2014 году вклад в ВВП страны российского экспорта несырьевых товаров составил 13,9%, а сырьевых товаров - 12,8%. По итогам 2015 года эти показатели выросли до 17,5 и 16,3% соответственно. Причем список товаров, объемы вывоза которых непрерывно растут, насчитывает уже более 3 тысяч позиций.
В него входят не только ракеты, атомные станции и оружие, но и строительные материалы. На первый взгляд причина этого роста очевидна: валютный курс делает стоимость наших товаров весьма привлекательной. Но только ли ценовая фора позволяет выйти на заграничного потребителя? При ближайшем рассмотрении оказывается, что все куда сложнее, и захватывают новые рубежи только те, кто к этому действительно готов.
Чтобы заработать, нужно потратить
Одним из главных стимулов выхода отечественных производителей на внешний рынок стало сокращение объемов внутреннего потребления, особенно заметное для предприятий, связанных со строительной отраслью. За наиболее тяжелый для индустрии 2015 год объемы строительных работ сократились на 7%, и в текущем году падение их темпов продолжилось. Соответственно, упал спрос на стройматериалы, что побудило их производителей искать новые рынки сбыта. К этому решению подтолкнул и рост курса иностранных валют по отношению к рублю.
Однако при всех видимых выгодах путь за рубеж далеко не прост: внешние рынки весьма конкурентные и ограждены множеством бюрократических и коммерческих процедур.
В целом воспользоваться открывшейся возможностью смогли лишь те, кто и так был технологически и юридически готов к равноправной конкуренции и уже имел опыт внешней торговли. Именно они при сокращении внутреннего спроса закономерно переориентировались на новые экспортные рынки. Причем если посмотреть историю подобных компаний, то серьезные вложения в культуру производства и качество продукции они начали задолго до кризиса.
«Наш продукт востребован во всем мире и поставляется в страны Европы, США, развитые страны Азии. Но для того чтобы выйти на эти рынки, мы проводили многолетнюю и очень серьезную работу, начиная с технического перевооружения и заканчивая экологической сертификацией. Заниматься этими важными вопросами мы стали еще в начале 2010-х годов, - рассказывает Юлия Ермакова, руководитель службы маркетинга и клиентского сервиса группы «СВЕЗА», мирового лидера в производстве березовой фанеры. - Тогда появились крупные заказчики и в России, и за рубежом, для которых наличие пакета международных разрешительных документов являлось принципиальным. Важный этап подготовки был связан с тем, что с марта 2013 года в ЕС вступил в действие регламент о лесоматериалах, предусматривающий уголовную ответственность за поставки незаконно заготовленной древесины и продуктов ее переработки на европейские рынки. Мы знали, что нам в любом случае необходимо подтвердить легальность своей продукции в соответствии с системой должной добросовестности (DDS)».
Чтобы соответствовать международным требованиям, с 2011 года компания «СВЕЗА» одной из первых в России стала активно сотрудничать с Лесным попечительским советом FSC и в том же году получила его сертификат. Наличие верификации FSC является для зарубежных потребителей весомым свидетельством экологической добросовестности производителя продукции и своеобразным пропуском на внешний рынок. Причем у документа ограниченный срок действия - пять лет, и уже в 2016 году группа «СВЕЗА» прошла ресертификационный аудит цепочки поставок FSC в полном объеме, что потребовало немалых затрат и усилий.
Параллельно с работами по прохождению международных аудитов (комбинаты компании соответствуют стандартам ISO, EN, DIN и др.) шло плановое техническое перевооружение за счет внутренних инвестиций. «Выход на внешние рынки вовсе не был антикризисной мерой и следовал логике развития бизнеса, - подчеркивает Павел Федюнин, менеджер по стратегическому анализу группы «СВЕЗА». - И наш пример вполне типичен: для полноценного экспорта нужна серьезная база и полная готовность к работе в условиях серьезнейшей конкуренции с местным бизнесом стран, давно укоренившимся на локальных рынках».
Скачок качества
Обычно на проведение дорогостоящих процедур сертификации решаются те, кто уже обладает серьезным преимуществом перед конкурентами - как по качеству продукции и ее ассортименту, так и по технологиям и системе управления. Сертификат в данном случае предоставляет возможность облегчить работу с крупными заказчиками, поскольку говорит о том, что уровень производства соответствует требованиям большинства рынков и является важным конкурентным преимуществом для работы на них. И ради этого успешные предприятия готовы на затраты - как известно, сертификационное свидетельство требует регулярного подтверждения. А это серьезные вложения и необходимость постоянного поддержания уровня производства на должном для прохождения аудита уровне.
«Около 85% фанеры нашего комбината отправляется на экспорт, - рассказывает Марина Комиссарова, руководитель отдела качества и производственно-технологического контроля комбината «СВЕЗА Мантурово», - и работа без постоянного обновления технических документов, подтверждающих высокое качество продукции, невозможна. Поэтому мы регулярно проходим многоэтапный аудит немецкого института MPA Bremen, причем проверки осуществляются дважды в год на протяжении уже восьми лет».
Надо отметить, что эта процедура довольно сложная и включает несколько этапов, в том числе: инспекции иностранными инженерами внутренней системы производственного контроля; анализ соответствия технологии изготовления фанеры европейским стандартам; оценку входного контроля материалов; анализ компаний - поставщиков леса; проверки соблюдения графиков планово-предупредительных ремонтов и внутренних аудитов.
В конце аудита испытаниям подвергается фанера: образцы продукции проверяют для определения их физико-химических характеристик. И только после того как специалисты удостоверятся в полном соответствии требованиям международных стандартов, сертификат подтверждается.
Таким образом, выгодная ценовая конъюнктура действительно может стать поводом для выхода на зарубежные рынки, но лишь в том случае, когда предприятие полностью готово к этому серьезному шагу. И в подобной ситуации иногда экспортом начинают заниматься даже те, кто изначально к этой деятельности не стремился. Например, активно поставлять продукцию за рубеж стали отечественные производители теплоизоляционных материалов. В 2015 году за первые четыре месяца вывоз только минваты вырос на 52% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Нужно понимать, что специфика этого продукта - низкая плотность и большой объем - обуславливают невыгодность его дальних перевозок. Поэтому наиболее востребованная на рынке теплоизоляция (минеральная и стекловата, занимающие примерно половину и треть рынка соответственно) - чаще всего продукт локального потребления. Как правило, потребители находятся в радиусе 1000 км от точки производства и дистрибуции. И тот факт, что теплоизоляция «поехала», скажем, в страны Скандинавии, говорит не только о том, что упавшая валютная цена позволила сделать выгодной даже географически более сложную логистику, но и о том, что качество «внутреннего» продукта оказалось вполне приемлемым для требовательных европейских рынков.
«В большинстве случаев у продукции, которая идет на экспорт, те же физико-механические характеристики, что и у теплоизоляционных материалов, поставляемых на российский рынок, - говорит Елена Кузнецова, директор по маркетингу направления «Минеральная изоляция» российской компании «ТехноНиколь». - Оборудование, установленное на наших заводах, произведено европейскими компаниями, и на нем можно изготавливать продукцию с широким диапазоном характеристик. И все теплоизоляционные материалы, которые идут на экспорт, производятся на тех же линиях, что и материалы, поставляемые нашим потребителям. Мы адаптируем названия продукции, сырьевые компоненты под местные рынки и проходим необходимую дополнительную сертификацию. Но если сравнивать ключевые характеристики материалов, то они схожи».
Если нет разницы...
Собственно, из-за сложности получения международного сертификата сегодня потеряло смысл выражение «экспортный вариант». Разделять крупнопоточные линии на «внешние» и «внутренние» обычно невыгодно ввиду усложнения работы с двумя системами контроля качества. Поэтому при организации технологических цепочек крупные производители ориентируются на более строгие нормативы, и этого достаточно для любого потребителя.
«Так как продукция поставляется лесопромышленным предприятиям, в первую очередь крупным, которые 70-80% произведенного товара отправляют на экспорт, нам нет никакого смысла делать отдельное производство для мелких фирм, ориентированных на внутренний рынок, - поясняет Эдуард Мошников, начальник отдела КП ООО «Сенеж-Дистрибуция», российского производителя пропиток для защиты древесины «Сенеж». Поэтому все рецептуры сразу разрабатываются по европейским требованиям, которые выше отечественных по экологичности, срокам и качеству защиты. Нужно также понимать, что часть компонентов, доступных в нашей стране, запрещены за рубежом, из-за чего компания изначально ориентирована на покупку компонентов для пропиток у иностранных химических гигантов, производящих разрешенные во всем мире продукты. В результате выпускаемая продукция допущена к применению в разных цепочках поставок по системе FSC уже на протяжении семи лет и сейчас проходит регистрацию в ряде европейских стран для получения разрешения на использование на местных деревообрабатывающих предприятиях ЕС».
Кроме того, наличие высокотехнологичного производства и налаженной системы логистики и сбыта позволяет компаниям занять рыночную нишу, которая может открыться в другом конце мира, и разрабатывать продукты под уникальные требования зарубежного заказчика, вводя в эксплуатацию новые поточные линии. Например, несколько лет назад для компании PERI (ведущего европейского производителя опалубочных систем) «СВЕЗА» изготовила специальную фанеру для монолитного строительства в Германии, где предъявлялись особые требования к поверхности фанеры (от которой напрямую зависело качество бетонной стены). А для Южной Кореи изготавливается особая селективная фанера, отличающаяся исключительно ровным цветом и почти полным отсутствием сучков, - она используется для производства экологичной мебели. Такой продукт потребовал особого подхода, начиная с отбора сырья и заканчивая сортировкой и особенностями обработки поверхности. Подобная ориентация на нишевого потребителя может стать способом диверсификации производства, но не предполагает разделение на «внешнего» и «внутреннего» покупателя: заказать этот продукт может любой желающий.
Законы экономики объективны: если нет искусственных запретов и протекционистских мер, рынок предпочитает дешевую и качественную продукцию вне зависимости от ее происхождения. И поэтому, когда внутренний спрос ослаб, отечественные производители обратились к внешнему и не прогадали: российские стройматериалы оказались вполне конкурентоспособными не только по цене, но и по качеству. Что неудивительно: технологии у нас и за рубежом, по сути, одинаковые. И как только наши строители выйдут из кризиса, они вновь получат тот самый «экспортный» вариант материалов, сделанных здесь и для всех, а не исключительно для «заграницы».
Пресс-служба группы «СВЕЗА»
